Hvorfor kontekstmålretning er kritisk for marketingfolk, der navigerer i den cookie-mindre fremtid

Kontekstuel annoncering

Vi lever i et globalt paradigmeskift, hvor privatlivets fred kombineret med cookiens bortgang lægger pres på marketingfolk for at levere mere personlige og empatiske kampagner i brandsikre miljøer. Selv om dette giver mange udfordringer, giver det også mange muligheder for marketingfolk at låse op for mere intelligente kontekstuelle målretningstaktikker.

Forbereder sig på en cookie-mindre fremtid

Den stadig mere fortrolige privatlivsforbruger afviser nu tredjepartscookien med en rapport fra 2018, der afslører, at 64% af cookies afvises, enten manuelt eller med en annonceblokering - og dette var inden implementering af ny privatlivslovgivning. Derudover afviser 46% af telefonerne nu omkring 79% af cookies, og cookie-baserede målinger overdriver ofte rækkevidden med 30-70%. 

I 2022 vil Google udfase tredjepartscookien, hvilket Firefox og Safari allerede har opnået. Givet Chrome-konti for mere end 60% af webbrowserforbruget, dette er en big deal for marketingfolk og annoncører, især dem der bruger programmatisk. Disse browsere tillader stadig førstepartscookies - i det mindste i øjeblikket - men hvad der er klart er, at cookien ikke længere kan stole på så stærkt for at informere adfærdsmålretning. 

Hvad er kontekstmålretning?

Kontekstmålretning er en måde at målrette mod relevante målgrupper ved hjælp af søgeord og emner afledt af indholdet omkring annoncebeholdning, der ikke kræver en cookie eller en anden identifikator.

Kontekstmålretning fungerer på følgende måde

  • Indholdet omkring annoncebeholdning på websiden, eller faktisk de enheder og temaer, der findes i en video, udvindes og sendes til en videnmotor. 
  • Motoren bruger algoritmer at evaluere indholdet ud fra tre søjler, 'sikkerhed, egnethed og relevans' og den kontekst, hvori det produceres. 
  • Mere avancerede løsninger kan lagres yderligere data i realtid relateret til seers kontekst i øjeblikket annoncen vises og lagdeles, f.eks. hvis vejret er varmt eller koldt, det er dag eller nat, eller hvis det er frokosttid.
  • Yderligere, i stedet for cookie-baserede signaler, bruger den anden realtid kontekstbaserede signaler, såsom hvor tæt en person er på et interessepunkt, er de hjemme, eller pendler de osv.
  • Hvis egnethedsscore overstiger kundetærsklen, advares DSP (Demand Side Platform) om at fortsætte med mediekøbet.

Avanceret kontekstmålretning analyserer tekst, lyd, video og billeder for at skabe kontekstuelle målretningssegmenter, som derefter matches til bestemte annoncørkrav, så reklame vises i et relevant og passende miljø. Så for eksempel kan en nyhedsartikel om Australian Open vise Serena Williams iført sponsorpartner Nike's tennissko, og derefter kan en annonce for sportssko vises i det relevante miljø. I dette tilfælde er miljøet relevant for produktet. 

God kontekstmålretning sikrer også, at kontekst ikke er negativt forbundet med et produkt, så i ovenstående eksempel vil det sikre, at annoncen ikke vises, hvis artiklen var negativ, falske nyheder, indeholdt politisk bias eller misinformation. Annoncen for tennissko vises f.eks. Ikke, hvis artiklen handler om, hvor dårlige tennissko der forårsager smerte. 

Mere effektiv end brug af tredjepartscookies?

Kontekstmålretning har faktisk vist sig at være mere effektiv end målretning ved hjælp af tredjepartscookies. Faktisk antyder nogle undersøgelser, at kontekstmålretning kan øg købsintentionen med 63%, mod målretning mod målgruppe eller kanalniveau.

De samme undersøgelser fundet 73% af forbrugerne oplever kontekstrelevante annoncer supplerede det samlede indhold eller videooplevelsen. Plus, forbrugere målrettet mod det kontekstuelle niveau var 83% mere tilbøjelige til at anbefale produktet i annoncen end dem, der er målrettet mod publikum eller kanalniveau.

Generelt var favoritten af ​​mærket 40% højere for forbrugerne målrettet mod det kontekstuelle niveau, og forbrugerne leverede kontekstuelle annoncer rapporterede, at de ville betale mere for et brand. Endelig fremkaldte annoncer med den mest kontekstuelle relevans 43% flere neurale engagementer.

Dette skyldes, at det at nå forbrugerne i den rigtige tankegang i det rigtige øjeblik får annoncer til at genlyde bedre, og derfor forbedrer købsintentionen langt mere end en irrelevant annonce, der følger forbrugerne rundt på internettet.

Dette er næppe overraskende. Forbrugere bombarderes dagligt med markedsføring og reklame og modtager tusindvis af beskeder dagligt. Dette kræver, at de effektivt filtrerer irrelevant messaging hurtigt ud, så kun relevant messaging kommer igennem til yderligere overvejelse. Vi kan se denne forbrugernes irritation over bombardementet afspejlet i den øgede brug af annonceblokkere. Forbrugere er imidlertid modtagelige for meddelelser, der er relevante for deres nuværende situation, og kontekstmålretning øger sandsynligheden for, at en besked er relevant for dem i øjeblikket. 

Fremad, kontekstuel målretning giver markedsførere mulighed for at komme tilbage til, hvad de skal gøre - skaber en reel, autentisk og empatisk forbindelse med forbrugerne på det rigtige sted og på det rigtige tidspunkt. Når marketing går 'tilbage til fremtiden', vil kontekstmålretning være den smartere og sikrere vej fremad for at skabe bedre, mere meningsfulde marketingbudskaber i stor skala.

Læs mere om kontekstmålretning i vores seneste hvidbog:

Download den kontekstuelle målretningspapir

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.