Mød de 3 drivere af brugeroptagelseskampagnens ydeevne

Annonceringskampagnes ydeevne

Der er snesevis af måder at forbedre kampagnens ydeevne. Alt fra farven på en opfordring til handlingsknap til at teste en ny platform kan give dig bedre resultater.

Men det betyder ikke, at enhver UA (User Acquisition) optimeringstaktik, du kører på, er værd at gøre.

Dette gælder især, hvis du har begrænsede ressourcer. Hvis du er på et lille hold, eller hvis du har budgetbegrænsninger eller tidsbegrænsninger, forhindrer disse begrænsninger dig i at prøve hvert optimeringstrick i bogen.  

Selvom du er undtagelsen, og du har alle de ressourcer, du har brug for, er der altid spørgsmålet om fokus. 

Fokus kan faktisk være vores mest dyrebare vare. Midt i al støj fra den daglige kampagnestyring gør det hele forskellen at vælge den rigtige ting at fokusere på. Der er ingen mening i at tilstoppe din opgaveliste med optimeringstaktik, der ikke vil gøre en væsentlig forskel. 

Heldigvis er det ikke svært at se, hvilke fokusområder der er værd. Efter at have styret mere end 3 milliarder dollars i annonceudgifter, har vi set, hvad der virkelig gør en forskel, og hvad der ikke gør. Og disse er uomtvisteligt de tre største drivere til UA-kampagnens præstation lige nu:

  • Kreativ optimering
  • budget
  • Rettet mod

Få disse tre ting slået til, og alle de andre trinvise små optimeringstricks betyder ikke næsten lige så meget. Når kreativitet, målretning og budget fungerer og justeres, vil dine kampagners ROAS være sund nok til, at du ikke bliver nødt til at jage efter hver optimeringsteknik, du hører om, til knap mærkbare forbedringer. 

Lad os starte med den største game-changer:

Kreativ optimering

Kreativ optimering er uden tvivl den mest effektive måde at øge ROAS (Return on Ad Spend) på. Periode. Det knuser enhver anden optimeringsstrategi, og ærligt set ser vi det levere bedre resultater end nogen anden forretningsaktivitet i nogen anden afdeling. 

Men vi taler ikke om bare at køre et par split-tests. For at være effektiv skal kreativ optimering være strategisk, effektiv og løbende. 

Vi har udviklet en hel metode omkring kreativ optimering kaldet Kvantitativ kreativ testning. Grundlaget for det er:

  • Kun en lille procentdel af de annoncer, du opretter, udfører nogensinde. 
  • Normalt slår kun 5% af annoncer faktisk kontrollen. Men det er det, du har brug for, er det ikke - ikke bare en anden annonce, men en annonce, der er god nok til at køre og køre rentabelt. Præstationsgabet mellem vindere og tabere er stort, som du kan se nedenfor. Diagrammet viser variationer i annonceudgifter på tværs af 600 forskellige kreative stykker, og vi fordeler udgifter strengt på ydeevne. Kun en håndfuld af disse 600 annoncer udførte virkelig.

kvantitativ kreativ test

  • Vi udvikler og tester to kernetyper af kreativt: Begreber og variationer. 

80% af det, vi tester, er en variation på en vindende annonce. Dette giver os trinvise gevinster, samtidig med at vi giver os mulighed for at minimere tab. Men vi tester også koncepter - store, dristige nye ideer - 20% af tiden. Begreber tanker ofte, men lejlighedsvis udfører de. Så nogle gange får de breakout-resultater, der genopfinder vores kreative tilgang i flere måneder. Omfanget af disse sejre retfærdiggør tabene. 

begreber versus variationer

  • Vi spiller ikke efter standardreglerne for statistisk signifikans i A / B-test. 

I klassisk A / B-test har du brug for ca. 90-95% konfidensniveau for at opnå statistisk signifikans. Men (og dette er kritisk), typisk test ser efter små, trinvise gevinster, som endda et løft på 3%. 

Vi tester ikke for 3% elevatorer. Vi leder efter mindst 20% lift eller bedre. Fordi vi leder efter en så stor forbedring, og på grund af den måde, statistikker fungerer på, kan vi køre tests i meget kortere tid end i traditionel a / b-test ville kræve. 

Denne tilgang sparer vores kunder for masser af penge og giver os handlingsmæssige resultater langt hurtigere. Det giver os igen mulighed for at gentage langt hurtigere end vores konkurrenter. Vi kan optimere kreative på dramatisk kortere tid og med færre penge end traditionel, old-school a / b-test muliggør. 

Vi beder vores kunder om at være fleksible med hensyn til brand-retningslinjer. 

Branding er kritisk. Vi forstår det. Men nogle gange kvæler brandkrav præstation. Så vi tester. De tests, vi kører, der bøjer retningslinjer for overholdelse af mærke løber ikke længe, ​​så meget få mennesker ser dem, og så er der minimal skade på brandkonsistens. Vi gør også alt for at justere kreativt så hurtigt som muligt, så det overholder brandretningslinjerne, mens vi stadig bevarer ydeevnen. 

fleksible vs strenge retningslinjer for mærker

Det er nøglepunkterne i vores nuværende metode omkring kreativ test. Vores tilgang er under konstant udvikling - vi tester og udfordrer vores testmetode næsten lige så meget som det kreative, vi løber igennem. For en dybere forklaring på præcis, hvordan vi udvikler og tester 100x annoncer, se vores seneste blogindlæg, Facebook-reklamer: Sådan produceres og implementeres mobilannoncekreativ i skalaeller vores hvidbog Creative Drives Performance i Facebook Advertising!

Hvorfor er det tid til at overveje kreativitet som den primære drivkraft for kampagneydelse

At kalde kreativitet som den bedste måde at forbedre ydeevnen på er Ukonventionel i UA og digital reklame, i det mindste blandt mennesker, der har gjort det i et stykke tid. 

I årevis, da en UA-manager brugte ordet optimering, betød de at foretage ændringer i budgetallokeringer og målretning efter målgruppe. På grund af de teknologiske grænser, vi har haft indtil for nylig, fik vi simpelthen ikke data om kampagnens ydeevne hurtigt nok til at reagere på det og gøre en forskel under en kampagne. 

De tider er forbi. Nu får vi effektivitetsdata i realtid eller næsten realtid fra kampagner. Og hver mikron ydeevne, du kan presse ud af en kampagne, betyder noget. Dette gælder især i et stadig mere mobilcentreret annoncemiljø, hvor mindre skærme betyder, at der ikke er plads til fire annoncer; der er kun plads til en. 

Så mens målretning og budgetmanipulationer er effektive måder at forbedre ydeevnen (og du skal bruge med kreativ test), ved vi, at kreativ test slår bukserne af dem begge. 

I gennemsnit tegner medieplaceringer kun sig for ca. 30% af en brandkampagnes succes, mens reklamen driver 70%.

Tænk med Google

Men det er ikke den eneste grund til at blive laserfokuseret på optimering af kreativitet. Muligvis er den bedste grund til at fokusere på kreativitet, fordi de to andre ben i UA-afføringen - budget og målretning - bliver mere og mere automatiserede. Algoritmerne på Google Ads og Facebook har overtaget meget af det, der tidligere var en UA-manager daglige opgaver. 

Dette har flere stærke konsekvenser, herunder at det i høj grad niveauer spillereglerne. Så enhver UA-manager, der havde fået en fordel takket være tredjeparts ad tech, er dybest set ude af lykke. Deres konkurrenter har nu adgang til de samme værktøjer. 

Det betyder mere konkurrence, men vigtigere betyder det, at vi skifter mod en verden, hvor kreativ er den eneste virkelige konkurrencemæssige fordel tilbage. 

Alt i alt er der stadig betydelige præstationsgevinster at få med bedre målretning og budgettering. De har muligvis ikke den samme potentielle indvirkning som kreativ, men de skal ringes op, ellers vil din reklame ikke fungere som den kunne.

Rettet mod

Når du har fundet den rigtige person at annoncere for, og halvdelen af ​​kampen er vundet. Og takket være fantastiske værktøjer som lookalike-publikum (nu tilgængelig fra både Facebook og Google) kan vi udføre utrolig detaljeret publikumsegmentering. Vi kan bryde publikum ud ved:

  • "Stacking" eller kombination af lookalike målgrupper
  • Isolering efter land
  • "Nestende" målgrupper, hvor vi tager et publikum på 2%, identificerer 1% -medlemmerne inde i det og derefter trækker 1% -erne ud, så vi har et rent 2% publikum

Denne slags supermålrettede målgrupper giver os mulighed for at optimere ydeevnen på et niveau, som de fleste andre annoncører ikke kan gøre, men det giver os også undgå publikums træthed langt længere, end vi ellers ville være i stand til. Det er et vigtigt værktøj til maksimal ydelse. 

Vi udfører så meget målgruppesegmentering og målretningsarbejde, at vi bygger et værktøj, der gør det lettere. Audience Builder Express lader os oprette hundredvis af lookalike målgrupper med latterligt granuleret målretning på få sekunder. Det giver os også mulighed for at ændre værdien af ​​bestemte målgrupper lige nok, så Facebook bedre kan målrette mod de superhøje værdimuligheder.

Mens al denne aggressive målretning mod målgruppe hjælper med at ydeevne, har den en anden fordel: Det lader os holde kreative i live og presterer godt meget længere end uden vores avancerede målretning. Jo længere vi kan holde kreative i live og præstere godt, jo bedre. 

Budgettering

Vi er kommet langt fra budredigeringer på annoncesættet eller søgeordsniveauet. Med kampagnebudgetoptimering, AEO-budgivning, værdi-budgivning og andre værktøjer, nu kan vi simpelthen fortælle algoritmen, hvilke typer konverteringer vi ønsker, og det vil hente dem for os. 

Der er dog stadig en kunst til budgettering. Om Facebooks struktur for skala bedste praksis, mens UA-ledere har brug for at træde tilbage fra tæt kontrol med deres budgetter, har de et kontrolniveau tilbage. Det er for at skifte, hvilken fase af købscyklussen de vil målrette mod. 

Så hvis de f.eks. Havde brug for en UA-manager for at få flere konverteringer, så Facebook-algoritmen kunne klare sig bedre, kan de flyt den begivenhed, de optimerer til tættere på toppen af ​​tragten - for eksempel til appinstallationer. Når dataene påløber, og de har nok konverteringer til at bede om en mere specifik, mindre hyppig begivenhed (som køb i appen), kan de derefter ændre deres konverteringsbegivenhedsmål til noget mere værdifuldt. 

Dette budgetterer stadig i den forstand, at det styrer udgifterne, men det styrer udgifterne på et strategisk niveau. Men nu hvor algoritmerne kører så meget af denne side af UA-styring, vi mennesker har lov til at finde ud af strategi, ikke individuelle bud. 

UA Performance er en trebenet skammel

Hver af disse primære drivere er afgørende for kampagnens ydeevne, men det er først, når du bruger dem sammen, at de virkelig begynder at stoke ROAS. De er alle en del af den ordsprogede trebenede afføring. Ignorer en, og pludselig holder de to andre dig ikke med. 

Dette er en stor del af kunsten til kampagnestyring lige nu - samler kreativt, målrettet og budgetterer på den rigtige måde. Den nøjagtige udførelse af dette varierer fra branche til branche, klient til klient og endda uge til uge. Men det er udfordringen med god brugeroptagelsesadministration lige nu. For nogle af os er det meget sjovt. 

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.