De fem rentable positioner på enhver markedsplads

Fem rentable positioner 1

I mit tidligere erhvervsliv blev jeg konsekvent forbløffet over kommunikationsgabet mellem de mennesker, der lavede produkterne, og de mennesker, der markedsførte og solgte dem. At være en tinker og en social problemløser, ville jeg altid forsøge at finde en måde at bygge bro over kløften mellem producenterne og marketingfolkene. Nogle gange var disse bestræbelser vellykkede, nogle gange var de ikke. Men i løbet af forsøget på at løse det indre arbejde i de virksomheder, jeg arbejdede for, snublede jeg over, hvad jeg mener er nogle universelle sandheder om branding og produktudvikling.

Den første sandhed, Brandfokus, forklares her.

Den anden sandhed, Kategoriposition, er, hvordan virksomheder konkurrerer på markedet, og hvordan position på markedet vil diktere succes. Det følgende er en kort forklaring af dette koncept sammen med eksempler på hver position. (forfatterens note: Jeg tror, ​​at grundlaget for denne sandhed kom fra en bog, der blev læst i løbet af min personlige udvikling, så hvis dette lyder bekendt, hvis du er forfatter til bogen, så lad mig det vide. Jeg har prøvet at finde min oprindelige kilde i næsten to årtier)

Kategorien

Microsoft, der er et stort multinationalt selskab, konkurrerer overalt. I mange af deres produkter ejer de ikke kun markedsandelen, men ejer næsten hele markedet. Alligevel er de i nogle områder et andet, tredje eller fjerde fjernt. Hvorfor er det? Selv om det fulde svar er langt og teknisk, er forbrugernes svar meget simpelt: kategorier, ikke mærker, definerer succes på markedet.

En kategori, enkelt defineret, hvad din bruger vil kategorisere dit produkt til at være. Hvis jeg spurgte dig, hvilken type produkt Windows XP er, vil du sandsynligvis fortælle mig et operativsystem. Så operativsystem ville være kategorien for produktet, og Microsoft ville klart dominere kategorien.

Men når jeg viser dig en Zune og beder om kategorien, vil du sandsynligvis fortælle mig det MP3 Player. Microsoft mister helt klart denne kategori til Apple. Hvorfor vælger Microsoft at konkurrere her, når Apple så klart dominerer? Nå viser det sig, at der er penge, der skal tjene til at være et godt nummer to, selvom nummer et er kolossalt. Faktisk er der fem forskellige positioner i en kategori, der er rentable, hvis du ved, hvordan du bruger dem.

Fem rentable positioner 2

De fem rentable kategoripositioner

De fem rentable positioner for enhver markedskategori er Markedslederen, Sekundet, Alternativet, Boutique, og Ny kategorileder. I hver af disse positioner er det muligt at tjene penge og muligt at vokse. Men det er næsten umuligt at bevæge sig fra en position til en anden uden hjælp udefra.

På billedet ovenfor tegnes hver position i sin respektive markedsandelsposition og størrelse. Som du måske bemærker, bliver størrelserne ret små hurtigt. Så hvorfor er det næsten umuligt at flytte? Fordi når hver position er betydeligt mindre end den foran den, opvejer den nødvendige investering til at skifte position langt overskuddet fra at ændre sig.
Lad os nu se på hver position individuelt for at se, hvordan hver position adskiller sig. Til denne øvelse kan vi bruge colakategorien, fordi den er godt forstået af de fleste mennesker.

Markedsleder1

Position XNUMX: Markedslederen

Koks er selvfølgelig førende. De er overalt, og deres rentabilitet er legendarisk. De er et godt eksempel på en leder. Og fordi de har en så stærk konkurrent i Pepsi, kan de virkelig ikke eje mere markedsandel. Så deres eneste reelle mulighed for at vokse er at komme ind på nye markeder. Hvorfor? Fordi det er betydeligt billigere at åbne Kina-distribution end at få Pepsi ud af Safeway.

Det andet1

Position to: Den anden

Pepsi er en stærk anden. De er også overalt og betragtes virkelig som det eneste alternativ til cola. Så hvordan vokser de? Det er dyrt og svært at tage andel væk fra koks, men det er meget lettere og billigere at komme ind i Kina et år efter koks. De trækker ud af Cola's kategorivækst.

Alternativet 1

Position tre: Alternativet

I nogle områder af landet er RC Cola alternativet. Men de er ikke overalt, og de har ikke den markedsføringsmagt, som de to store har. Så hvordan vokser de? Område for område. De målretter mod specifikke kanaler, hvor de kan ses som lokale eller unikke og vokser? Dør til dør ?.

Boutique 1

Position fire: Boutique

Jones soda er en vigtig butik. De sælger cola, men Jones handler mindre om cola og mere om cola-oplevelsen. Cola kommer kun i glasflasker med rent rørsukker, brugerdefinerede illustrationer på etiketten og en høj pris. Dette er naturligvis ikke almindelig konkurrence til de store. Alligevel er de rentable og har en loyal følge. Hvorfor? Fordi de leverer obsessivt til en bestemt undergruppe af colaforbrugere.

NC-lederen

Position fem: Den nye kategorileder (NCL)

Så hvis du vil forstyrre en kategori, hvordan gør du det? Personligt vil jeg spørge markedets genier bag Red Bull. De byggede et helt imperium, der fortalte alle, at de ikke var cola, men energi. Selvfølgelig kunne Red Bull ikke konkurrere med cola, da de startede. Men de kunne fortælle folk, at deres kategori, energi, var bedre. Og konkurrerer det ikke alligevel med Cola? De brugte deres nye kategori til at komme i butikshylderne, hvor koks allerede vandt. Og de gjorde det uden nogensinde at konkurrere med Coke eller Pepsi head to head.

Fantastisk, så hvorfor betyder det noget?

Godt spørgsmål. Og svaret kommer ned på dette: hvis du kender din position, ved du hvordan man konkurrerer rentabelt. Hvis du ikke ved, hvor du står, vil du sandsynligvis blive solgt en forretnings-, marketing- eller vækstplan, der spilder en masse penge på at forsøge at flytte dig til et sted, du ikke kan fange. Endnu vigtigere, når du kender din position, kan du udvikle forretnings- og marketingplaner, der forankrer dine fortjenestepositioner og giver høje afkast.

3 Kommentarer

  1. 1
  2. 2

    Et interessant twist er, at - afhængigt af hvad køberen leder efter - kan du være i forskellige roller. For eksempel er Jones den dominerende spiller i boutique / håndværk / premium sodavand, men tydeligvis boutique, når man ser på det mod koks.

    Det er det, der gør vores job så interessante.

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.