Har vi stadig brug for mærker?

branding

Forbrugerne blokerer for annoncer, brandværdien falder og de fleste mennesker ville ligeglade med, hvis 74% af mærkerne forsvandt fuldstændig. Bevis tyder på, at folk er blevet fuldstændig forelsket i mærker.

Så hvorfor er dette tilfældet, og betyder det, at mærker skal stoppe med at prioritere deres image?

Bemyndiget forbruger

Den enkle grund til, at varemærker bliver afskåret fra deres magtposition, er, at forbrugeren aldrig har været mere bemyndiget end de er i dag.

Det har altid været hårdt at kæmpe for brandloyalitet, men nu er det en hård kamp; stigningen i digitale annonceudgifter betyder, at det næstbedste produkt og pris kun er et klik væk. EN Media Dynamics-undersøgelse af annonceeksponering afslørede, at forbrugerne i gennemsnit ser 5000 reklamer og eksponeringer af mærker om dagen

Der er så mange alternativer for kunder, at det brand, der sælger til dem, undertiden ses som mindst vigtigt, det handler mere om den service, brandet tilbyder eller den pris, de sælger produkter til, der gør en virksomhed forskellig fra resten. Hertil kommer, at forbrugerne nu forbinder med mærker på flere kanaler, det bliver stadig sværere for marketingfolk og annoncører at vinde opmærksomhed.

Bekvemmelighed over følelsesmæssig appel

Disse omstændigheder betyder, at de tjenester, som mærker leverer i dag, skal være kunden først. Virksomheder, der er mest succesrige, prioriterer brugeroplevelse frem for følelsesmæssig fordel og hurtig innovation over langsigtede margener. Se bare på Uber, der forstyrrer den private lejeindustri eller Airbnb, der ændrer rejsens ansigt. Spotify er et eksempel på en virksomhed, der vurderede adgang til ejerskab for første gang.

Forbrugere foretrækker i stigende grad produkter og tjenester, der leverer on-demand, brugeroplevelser i topklasse frem for følelsesmæssig appel og store ideer. Uber, Airbnb og Spotify har haft stor succes, fordi de har været i stand til at give en dynamisk kundeoplevelse, der løser de problemer, som eksisterende virksomheder ikke har.

Som et resultat af disse stigende forventninger står virksomheder og industrier konstant over for forstyrrelser. Der er altid et voksende firma, der kan tilbyde en service bedre end en allerede etableret spiller. Dette tvinger igen hvert brand til at fortsætte med at hæve deres spil med hensyn til kundeoplevelse, og forbrugerne drager fordel af den hårde konkurrence.

Brand Image vs. kundeoplevelse

I sidste ende er succesrige mærker i dag mindre afhængige af deres brand image alene og mere af en kundes direkte oplevelse af deres produkt eller service. Så mens værdien af ​​mærker kan være faldende, øges værdien af ​​kundeforhold.

Som Scott Cook engang sagde: "Et brand er ikke længere det, vi fortæller forbrugeren, det er, det er, hvad forbrugerne fortæller hinanden, det er." At levere en enestående kundeoplevelse er derfor altafgørende for brands for at lette brandloyalitet og sikre, at forbrugerne deler positive brandoplevelser.

Mærker, der står for noget

Brand image vil altid være vigtigt, men det er iført en ny skikkelse. Forbrugerne har altid ønsket at blive associeret med mærker, der står for de samme ting, som de gør individuelt, men nu forventes mærker at leve op til disse løfter. De har brug for at gøre, hvad de siger, deres brand står for, fordi branding er kommet ind i en æra med ansvarlighed. Unge forbrugere leder efter mærker, der lever den historie, de fortæller.

Tony's Chocolonely er et interessant eksempel fra Holland; mærket er på mission for at opnå 100% slavefri chokolade. I 2002 opdagede virksomhedens grundlægger, at verdens største chokoladevirksomheder købte chokolade fra kakaoplantager, der brugte børneslaveri, på trods af at de underskrev en international traktat mod børneslaveri.

For at bekæmpe sagen omdannede grundlæggeren sig til en 'chokoladeforbryder' ved at spise den ulovlige chokolade og tage sig selv til retten. Virksomheden gik fra styrke til styrke og solgte i 2013 sin første chokoladebar 'Bean to Bar' som et resultat af den støtte, den havde tjent til kurset. Kunder køber ikke kun chokoladen, men årsagen til, at mærket blev oprettet, løste.

Navigering af det 21. århundredes brandudfordringer

Vi har altid brug for mærker, men for at et brand bliver elsket, er indsatsen højere i dag. Det handler ikke længere om at skabe et brandimage, men om at inkorporere det brand i alle aspekter af forretning og markedsføring. Mærker er nu lavet af de oplevelser, de giver deres kunder.

Så i sidste ende er branding vigtigere end nogensinde - det er bare ændret. Mærker skal lære at tage højde for en ny, bemyndiget forbruger, der leder efter et brand, der står for noget. Dette nye og konkurrencedygtige digitale landskab er en udfordring, men vil også give muligheder for at få succes i denne helt nye æra.

'Succeed in a brand new era' var dette års tema for Bynder's årlige OnBrand-konference, hvor højttalere fra mærker som Uber, Linkedin, Twitter og HubSpot delte deres historier om, hvordan man bygger et succesfuldt brand i det 21. århundrede.

Tilmeld dig de seneste nyheder om OnBrand '17

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.