Din sociale mediekrisreaktion skader dit erhverv

Grædende mand
Copyright Flickr-bruger Craig Sunter

Der var ingen mangel på sociale medieaktiviteter under de seneste tragiske begivenheder i Boston. Dine Facebook- og Twitter-streams blev overbelastet med indhold, der henviste til de minut-for-minut-udfoldende begivenheder. Faktisk ville meget af det ikke give mening uden for sammenhængen.

Der er heller ikke mangel på sociale medier, marketingledere, der har chimet ind i bedste praksis under en krise. Stacy Wescoe skriver: "Jeg var nødt til at stoppe mig selv og sige 'Nej, folk behøver ikke se det nu' og lade min Facebook-side være tom resten af ​​dagen." Advarer John Loomer at "Brand messaging ofte kan komme ud af at være oprigtig i disse tider." Pauline Magnusson fastslår"I et øjeblik med tragedie er det imidlertid ikke det, vores publikum fortsat har brug for."

Og igen og igen.

De fleste giver de samme råd, og faktisk giver de endda det samme forslag som nummer et deres liste. Steven Shattuck kalder det "Deaktiver straks planlagte tweets, indlæg og e-mails."

Hvorfor? Fordi som BlogHers Elisa Camahort skriver:

Vi ønsker ikke at være den organisation, der snarest taler om børns håndværk, mens vores samfund venter på at finde ud af, hvor mange børn der er blevet såret eller mistet i en skoleskydning. Vi ønsker ikke at være den organisation, der promoverer meget om atletisk udstyr, mens vores samfund venter på at høre fra deres venner og familie på maraton.

Grædende mand

© Flickr-bruger Craig Sunter

Da jeg forsøgte at forstå disse reaktioner, stødte jeg på kommentarer fra Mary Beth Quirk kl Forbrugeren. Hun laver følgende punkt:

Forretningsmæssige og forfærdelige, forstyrrende begivenheder, der resulterer i tab af menneskeliv, blander sig bare ikke.

Vi er alle berørt af en større krise. Vi er alle følelsesladede. Den daglige humdrum af forretningsaktiviteter virker bare så meget mindre vigtig, når vi har at gøre med noget så forfærdeligt som terrorisme, naturkatastrofer eller arbejdsulykker.

Jeg kan forstå ønsket om at stoppe med at arbejde. Da præsident Kennedy blev myrdet (på en fredag), Chicago Tribune rapporter at mandag næsten alle kontorer og de fleste virksomheder blev lukket, og de fleste skoler og gymnasier suspenderede klasser.

Men i tilfælde af bomberne og eftersøgningen efter de mistænkte kan jeg ikke finde nogen registrering af nogen, der har ophørt eller bremset forretningsdriften uden for Boston (undtagen sikkerhedsforanstaltninger). Alle fortsatte med at forske og udvikle, køre produktion, fortsætte salgsopkald, foretage økonomisk analyse, skrive rapporter, servicere kunder og levere produkter.

Hvert aspekt af forretningen fortsatte med at køre bortset fra et. Vi skal stoppe vores marketingkampagner - især vores sociale medier marketingkampagner - under en krise.

Hvorfor er marketing anderledes end andre forretningsfunktioner? Hvis "forretning og forstyrrende begivenheder ikke blandes", hvorfor gør vi ikke langsomt at alt ned? Hvorfor tror så mange brandchefer, at de skal stoppe med at arbejde, når verden er fokuseret på en større krise? Bør ikke fabrikschefer, salgschefer, regnskabschefer og alle andre gøre det samme?

© Flickr-bruger khawkins04

© Flickr-bruger khawkins04

Markedsførere er ikke mere eller mindre menneskelige end alle andre. Hvis vi beslutter at lukke vores sociale mediebeskeder, siger vi det enten alle skal fokusere på tragedien eller vi siger det vi er ikke vigtige for vores virksomheder.

Hvis det er førstnævnte, indebærer tavshed på sociale medier, at vi tænker på færre mennesker i andre erhverv, der stadig udfører deres job i stedet for at være opmærksomme på, hvad der foregår.

Hvis det er sidstnævnte, siger vi, at marketing ikke er så vigtig som andre divisioner i vores virksomheder. Faktisk tror jeg, at vi som marketingfolk har en ret begrænset opfattelse af vores egen værdi. Dette blev tydeligt, da jeg forsøgte at diskutere spørgsmålet online:

Så her er min egen liste over bedste praksis under en social mediekrise. Du vil sandsynligvis være uenig. Det er hvad kommentarer er til:

Først skal du tale med din ledelse for at finde ud af, at virksomheden lukker ned eller reducerer driften - Hvis de planlægger at lukke tidligt, sende personale hjem eller mindske aktivitet, bør din markedsføring reduceres i overensstemmelse hermed. Og du er også ansvarlig for at kommunikere denne beslutning til offentligheden.

For det andet skal du gennemgå hele din marketingstrategi for elementer, der kan være ufølsomme. En butiksdisplay, der siger, at dine produkter er “DA BOMB”, er lige så stødende som en tweet med det samme indhold. Fortsæt med at overvåge begivenheder, når de udfolder sig, så du kan foretage justeringer efter behov. Annuller ikke bare alle planlagte beskeder, medmindre din virksomhed også lukker al forretningsdrift.

For det tredje skal du gennemgå forholdet mellem din virksomhed og din branche til den aktuelle tragedie. Hvis du fremstiller atletisk udstyr, kan maratonbombningen inspirere dig til at erstatte nogle af dine salgsfremmende beskeder med en indsats for at øge bevidstheden omkring velgørenhedsorganisationer, du støtter, og som er bundet til krisen. Eller du vil måske finde en måde at hjælpe direkte på. (For eksempel: hvad Anheuser-Busch gjorde i kølvandet på orkanen Sandy.)

For det fjerde skal du være forsigtig med at udtrykke din stemning. Alle ved, at alle tænker på ofrene for den aktuelle tragedie. Medmindre du har noget at tilføje ud over “Vores hjerter går ud til…” bør du sandsynligvis ikke sige noget som et brand. Du skal bestemt ikke blive Epicurious eller Kenneth Cole. Og du bør sandsynligvis kun forklare, hvad din virksomhed laver som svar hvis disse oplysninger påvirker dine kunder og fortalere.

For eksempel, hvis du giver en økonomisk donation, skal du ikke tale om det under krisen. Men hvis dine medarbejdere skal give blod, så lad folk vide, at der vil være en forsinkelse i at returnere opkald og e-mails.

Dit sociale mediekriseberedskab skader dit erhverv. Hvis du gør hvad eksperterne siger og lukker al automatiseret meddelelse, antyder du enten, at marketingfolk er de eneste mennesker, der er følsomme nok til at stoppe med at arbejde og fokusere på, hvad der er vigtigt, eller du antyder, at markedsføring ikke er så vigtig som anden forretning funktioner. Begge valg afspejler dårligt i erhvervet.

Lad os gøre markedsføring til en førsteklasses borger. Lad os arbejde med andre fagfolk inden for andre discipliner for at reagere passende, planlægge intelligent og opføre os menneskeligt.

Du er velkommen til at være uenig nedenfor.

10 Kommentarer

  1. 1

    Hej Robby -

    Jeg sætter så stor pris på, at du citerer mig i dit stykke, og jeg synes, at det er værd at undersøge de komplekse spørgsmål, der er involveret i at ændre ens marketingbudskab i et øjeblik med national tragedie.

    Når det er sagt - Jeg vil være uenig med dig.

    Du skriver, "Hvis vi beslutter at lukke vores sociale mediebeskeder, siger vi enten, at alle skal fokusere på tragedien, eller vi siger, at vi ikke er vigtige for vores virksomheder."

    Jeg synes, det er en falsk dualisme - det er ikke de eneste to mulige meddelelser, der meddeles ved et valg om at suspendere en automatiseret marketingkampagne i en tid med tragedie.

    For mig selv er det en anerkendelse, at der blandt mit publikum potentielt er mennesker i mange forskellige stadier af sorg. Og andre sørger måske slet ikke. Men på grund af kompleksiteten af ​​menneskelige reaktioner på tragedie og tab, især i stor skala, tror jeg, at det eneste etiske svar er at forsøge ikke at tilføje nogens sorg med et automatiseret marketingbudskab, der kunne være glib, inflammatorisk eller på anden måde skadelig for nogen i sorg - især ved at vide, at der er en god chance for, at * mange * af mit publikum er i sorg.

    Det er ikke så meget, at jeg tror, ​​jeg kan dirigere mit publikum, hvor der skal være fokus. Det er, at jeg håber, at de er mennesker med fulde, rige liv, hvor folk betyder mere end overskud. Jeg håber, at min virksomhed ikke er den vigtigste ting i deres verden, og jeg vælger at skræddersy min marketingbesked i overensstemmelse hermed i kølvandet på tragedien.

    For mig selv og min partner, mens vi lukkede vores automatiske meddelelser, stoppede vi ikke med at kommunikere med vores publikum. Vi vidste, at vi skulle være særligt praktiske med at lytte til vores publikum. I stedet for at forsøge hurtigt at bytte automatiske meddelelser ud. Det er simpelthen nemmere at stoppe en automatiseret sekvens af "samtalestartere", da indhold på sociale medier ofte er, og sende et par enkle inderlige opdateringer samt fokusere på kvalitetsengagement. For os var dette vores valgte svar på det, vores publikum viste behov for.

    Vores første opdatering efter bombningen fandt sted var en simpel grafik af en løber med en billedtekst, der udtrykker vores bønner for Boston og Marathonløberne. Med over 80,000 visninger (over 20 på få timer) vil jeg hævde, at det var en marketingbesked, der genklang hos vores publikum på en meget mere passende måde end blot at lade vores automatiske meddelelser fortsætte.

    For os er værdien af ​​ægthed som brand meget vigtig, ikke kun i tragedier, men altid. Som et brand er det vigtigt at matche vores handlinger med den vi siger, vi er, at bruge Seth Godins definition af ægthed. Vi er mennesker, der virkelig bryr sig om vores kunder - ikke kun som profitkilder, men som virkelige mennesker med ægte følelser, hvoraf nogle er ret komplekse i øjeblikke af tragedie og sorg. At være autentisk for os inkluderer at sikre, at vores marketingmeddelelse reagerer på dette på en følsom måde i tider med national tragedie og sorg.

    På nogle måder - du kan endda sige, at suspendering af en automatisk markedsføringsmeddelelse i et sådant øjeblik kommer ud af en respekt for den enorme kraft ved markedsføringsfunktionen, men med magt følger ansvaret for at bruge det klogt.

    Tak for at starte en dialog - det er et emne, der er for vigtigt at ignorere, tror jeg.

    • 2

      Tak for kommentarerne, Pauline

      Min pointe er, at udsættelse af automatiske meddelelser under en krise, fordi "der er vigtigere ting at bekymre sig om", synes at være uoverensstemmende med det faktum, at vi ikke suspenderer alt andet, vores forretning gør. Hvorfor fortsætter med at markedsføre mere ufølsomt end at fortsætte med at sælge, fortsætter med at forvente, at folk ankommer til tiden til arbejde eller fortsat er åben for offentligheden?

      Jeg er slet ikke imod, at mærker er autentiske. Jeg tror, ​​der er tilfælde, hvor vi har brug for at vende vores nationale opmærksomhed væk fra alle aspekter af forretning mod tragedie. Derfor henviste jeg til tabet af præsident Kennedy.

      Min bekymring er, at inkonsekvensen mellem adfærd fra marketingfolk og adfærd fra andre discipliner i erhvervslivet. Jeg tror, ​​at inkonsekvensen skader erhvervet fordi det kan få marketingfolk til at virke ikke-væsentlige eller få dem til at virke alt for følsomme.

      Jeg vil have markedsføring for at få mere respekt. At reducere offentlig markedsføringsaktivitet på et tidspunkt, hvor de fleste andre discipliner fortsætter med at operere i fuld fart, ligesom det vil styrke markedsføringen som en andenklasses borger.

      • 3

        Jeg fortsætter med at være uenig. Du skriver, ”Jeg vil have markedsføring for at få mere respekt. At reducere offentlig markedsføringsaktivitet på et tidspunkt, hvor de fleste andre discipliner fortsætter med at operere i fuld fart, ligesom det vil styrke markedsføringen som en andenklasses borger. ”

        Ærligt talt tror jeg, at det omvendte er sandt. At drive forretning som sædvanlig markedsføringsaktivitet på et tidspunkt med national tragedie vil mindske respekten for marketingfolk - at det vil styrke den offentlige opfattelse af markedsføring som så fokuseret på den almægtige dollar, at de ikke bryr sig om deres kunders sande behov og følelser . I min forretning har svaret fra mine kunder stadfæstet min mening. Og ærligt talt - da vi var en lille virksomhed, suspenderede vi andre operationer. Og efter at have været HR-manager i et tidligere liv, ville jeg have mistanke om, at der var mange andre forretningsfunktioner, der ikke foregik mandag eftermiddag. Jeg har ingen numre til at bevise sagen på nogen måde, men enhver smart leder i erhvervslivet ville have gjort status over, hvad hans eller hendes medarbejdere havde brug for på det tidspunkt, og det kan godt have inkluderet at lade nogle mennesker gå hjem tidligt, hvis det er muligt. Mission er vigtig, men uden mennesker (kunder eller ansatte) sker missionen ikke.

        Hvad er formålet med markedsføring? At bevise sin egen værdi eller tilskynde en kunde til at træffe en gunstig beslutning med hensyn til mærket. Hvis det er den førstnævnte, så sikker på, Tweet videre. Hvis sidstnævnte, tror jeg stærkt, at en pause for at få pulsen på markedet og reagere passende kan være mere effektiv. Du kan argumentere alt, hvad du vil have for værdien af ​​markedsføring som en isoleret enhed. Jeg argumenterer lige så lidenskabeligt for, at markedsføring ikke er et mål, men et middel til et mål. Og det ser jeg ikke som en mangel på respekt for erhvervet i det mindste.

        Som et eksempel - i min bil er benzin et middel til et mål. Jeg respekterer det meget, men i sig selv gør det ikke noget uden bilens mekanisme. Og uden den kører min bil ikke. Et eksklusivt fokus på kvaliteten af ​​min benzin uden opmærksomhed på de andre systemer i min bil vil ikke få min bil til at køre mere effektivt.

        • 4

          For mig er det brand, der holder op med at udråbe sine produkter, men som fortsætter med at fremstille dem, kaffebarekæden, der holder op med at tweet, men fortsætter med at sælge kaffe - det er de mærker, som jeg mister en vis respekt for. Det er som om de slap væk med markedsføring det meste af tiden, men føler at de har brug for at skrue ned for lydstyrken under en tragedie.

          Jeg tror ikke, at marketing er en isoleret enhed. Jeg synes, det (burde være) tæt forbundet med en virksomheds kultur og dets forhold til sine kunder og advokater.

          Derfor vil jeg se mærker tage beslutninger, der er holistiske, snarere end isoleret til kun marketingafdelingen. Jeg tror, ​​at det vil øge respekten for markedsføring, fordi virksomheden alle vil være på samme side i stedet for bare at se ud som om den holder på at maksimere den offentlige mening.

  2. 6

    Robby,

    Jeg er enig med Pauline. Mens jeg synes det er vigtigt at være opmærksom på, hvad vores mærker laver på auto-pilot (læs = planlagt), skal vi samtidig huske at holde tingene i sammenhæng.

    Ikke alle virksomheder vil blive påvirket på samme måde med en national tragedie. Der kræves ikke et offentligt svar af hvert mærke, men det afhænger af den enkelte virksomhed / marked. Hvis du er en børnetøjsproducent eller et fyrværkerivirksomhed, har du muligvis et andet socialt medie svar på begivenhederne i Boston i forhold til et værtsfirma eller bilreparationssted. Ligeledes vil bilreparationsstedet måske se deres offentlige besked i tilfælde af en tragedie, der involverer en bilbombe.

    For så vidt som en opbremsning af sociale medier på landsplan for mærker, synes jeg altid, det er en klog beslutning. Selvfølgelig skal det vejes op mod, hvor meget markedsføring et givet mærke gør. Mit firma laver for eksempel en lille smule markedsføring på sociale medier lige nu, så hvis vi suspenderer vores digitale skub, indtil de vigtigste begivenheder i en tragedie er overstået, vil det dræbe enhver opsøgende til offentligheden, som vi gør, da 100% af vores budskab er produceret online.

    Det lange og korte ved det er, at det er en fin linje at gå. I virkeligheden vil en smart virksomhedsejer kende de kloge handlinger, der skal træffes med hensyn til deres budskab til offentligheden i krisetider. Og i sidste ende er det offentligheden, der vil afgøre, om de handlinger, der er truffet af det mærke, var i god smag.

    • 7

      Tak for kommentarerne, John.

      Det er en fin linje at gå. Jeg er mere bekymret over respekten for marketingfaget end for at diskutere, hvad der er bedst for en bestemt virksomhed. Jeg synes, at en virksomhed skal koordinere sin indsats. Hvis de bliver tavse online, bør de sandsynligvis også se på at lukke deres døre i andre afdelinger.

      Du har ret i, at offentligheden beslutter, om et brands handlinger er i god smag eller ej. Men det ved vi allerede offentligheden stoler ikke på mærker meget til at begynde med.

      En af de bedste måder at demonstrere tillid på er at være konsekvent. Et firma, der lukkede i et par timer for at give blod og opdaterede deres onlinemeddelelser for at gøre det, ville vise konsistens. Et firma, der stopper al markedsføring, men holder åbent, viser ellers, at deres meddelelser trods alt ikke rigtig er centrale for deres kultur.

      • 8

        Tak for svaret Robby.

        Jeg er enig i, at en virksomhed skal koordinere sin indsats, men bare fordi en virksomhed suspenderer markedsføring af sine produkter i en begrænset periode, lindrer det ikke nødvendigvis virksomheden sit ansvar på andre områder. Hvis jeg suspenderede markedsføringen på grund af en national tragedie, betyder det ikke, at jeg stadig ikke har eksisterende kunder til at holde mig glade. Jeg har brug for at betjene de kunder, jeg har påtaget mig et ansvar for at være lykkelige.

        Dette er sandsynligvis grunden til, at forbrugere ikke stoler på mærker til at begynde med. Jeg synes også, det har MEGET at gøre med det faktum, at de fleste marketingkampagner virkelig ikke er fokuseret på forbrugerens behov. Som jeg ser det handler det om at finde en psykologisk kroge for at få forbrugerne til at skille sig af med deres penge. Jeg har positioneret min virksomhed anderledes. For at få forbrugernes tillid er du nødt til at lære dem at kende på et personligt niveau. De ordsproglige mor-og-pop-virksomheder er et godt eksempel på dette. De ved, hvordan man behandler kunder som mennesker, i modsætning til at se dem som et dollartegn, der lige gik gennem døren - og det er i sidste ende, hvad desillusioner kunder, når de begynder at shoppe i en stor kassebutik mod den lille virksomhed ned ad gaden . Hvad der sker? Den 'lille fyr' går ud af drift, og alt der er tilbage er den store kassebutik, og vi ved alle, hvad resultatet er: mindre konkurrence for de store kæder, og de begynder at hæve priserne i omvendt forhold til deres kundeservice. Det handler om at sælge og tjene penge og ikke om faktisk at servicere kunden.

        Således går jeg væk. Pointen handler om konsistens, og jeg føler simpelthen ikke, at fordi et område i virksomheden kan blive påvirket, betyder det, at vi er nødt til helt at stoppe andre forretningsfunktioner. Marketing er udgående, men når du har eksisterende forpligtelser til at opfylde, er det vigtigt at forstå, at disse forpligtelser skal overholdes.

        • 9

          Enig, John. Selvom jeg som lille virksomhedsejer og tidligere HR-manager er okay med at evaluere mine medarbejderes og / eller entreprenørers behov i et sådant øjeblik og lade andre tage en pause eller gå hjem i lyset af en sådan usædvanlig begivenhed, hvis det er nødvendigt være. Bestemt har vi forpligtelser over for vores kunder. Men - de mennesker, der tillader mig at opfylde min mission, er lige så vigtige for mig som mine kunder.

        • 10

          Jeg er enig i denne kommentar.

          "Jeg synes også, det har MEGET at gøre med det faktum, at de fleste marketingkampagner virkelig ikke er fokuseret på forbrugerens behov"

          Dette er grunden til, at jeg sidestiller så meget med markedsføring til slangeoliebiler eller i det mindste at gå tilbage til PT Barnums dage. Marketing fokuserer ikke på forbrugernes behov. I stedet fortæller det forbrugeren "Du har brug for dette." Ikke glad? "Du har brug for Brand-X!" Det er en meget gammel model. Ordene ændres, præsentationsmetoderne ændres, men i sidste ende er meddelelsen stadig den samme. "Du har brug for dette." Når det er sandt, har jeg ikke brug for det.

          Det brand, som jeg vil stole på, er det mærke, der viser initiativ til socialt ansvar over sin egen metode - og de er få. Jeg siger ikke, at mærker har brug for at lukke dens messaging. Blot sænke de automatiserede ting, og tillad mere menneskelig kontrol. Men som du tidligere nævnte, er det meget lettere ..

          Robby, du bringer mange gode point op. Jeg tror ikke, at virksomheden skal stoppe, men markedsføring skal vide, at der er tid og sted, og din besked kan være stærkere ved, hvordan du reagerer på en tragedie snarere end at opretholde frekvensen. Marketing for markedsførings skyld fremstår kortsynt og antitetisk over for borgerligt ansvar. For at gøre markedsføring til en førsteklasses borger skal det være i overensstemmelse med ideerne om borgerlig pligt og ansvar. Det betyder at sætte samfundet som helhed først, og bare lade folk aktivt opsøge dig, når de har brug for det. Vær opmærksom på den menneskelige oplevelse, der foregår, og tag et bagsæde til vigtigere forhold.

          Ligesom John og Pauline tror jeg imidlertid, at en af ​​de største forskelle mellem markedsføring (især social media marketing) er, at butikker, der holder åbent, opfylder et behov, selvom det bare er et sted at samles.

          Jeg antager, at mit problem er, at vi især med automatiserede tweets skal overveje forbrugernes behov. For hvis vi ikke gør det, er det hele ikke noget ved slangeolie på det tidspunkt.

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.