Hvordan udgivere kan forberede en teknisk stak til at nå ud til et stadigt mere fragmenteret publikum

Annoncering for fragmenteret publikum

2021 vil gøre det eller bryde det for udgivere. Det kommende år vil fordoble presset på medieejere, og kun de klogeste spillere forbliver flydende. Digital reklame, som vi kender det, nærmer sig slutningen. Vi bevæger os til en meget mere fragmenteret markedsplads, og udgivere er nødt til at genoverveje deres plads i dette økosystem.

Udgivere står over for kritiske udfordringer med ydeevne, brugeridentitet og beskyttelse af personlige data. For at overleve skal de være i forkant med teknologi. Desuden vil jeg nedbryde de vigtigste emner, som 2021 vil udgøre for udgivere og skitsere teknologier, der kan løse dem. 

Udfordringer for udgivere

2020 viste sig at være en perfekt storm for branchen, da udgivere udholdt dobbelt pres fra økonomisk recession og gradvis fjernelse af annonce-id'er. Lovgivningsmæssigt skub til beskyttelse af personlige data og nedbrydning af reklamebudgetter skaber et helt nyt miljø, hvor digital udgivelse skal tilpasse sig de tre største udfordringer.

Corona-krise

Den første store test for udgivere er den økonomiske recession forårsaget af COVID-19. Annoncører holder pause, udsætter deres kampagner og allokerer budgetter til mere omkostningseffektive kanaler. 

Der kommer dårlige tider for annoncesupporterede medier. Ifølge IAB har koronakrisen drevet massiv vækst i nyhedsforbruget, men udgivere kan ikke tjene penge på det (nyhedsudgivere er dobbelt så stor sandsynlighed skal boikottes af mediekøbere vs. andre). 

Buzzfeed, et viralt medie, der for nylig oplevede en tocifret vækst i omsætningen i de sidste par år gennemførte nedskæringer af personale sammen med andre digitale nyhedspublikationssøjler som Vox, Vice, Quartz, The Economist osv. Mens globale forlag oplevede en vis modstandsdygtighed under krisen, gik en masse lokale og regionale medier ude af drift. 

Identity 

En af de største udfordringer for udgivere i det kommende år vil være at etablere brugeridentitet. Med eliminering af tredjepartscookies fra Google falder adresserbarheden på tværs af webkanaler. Dette vil påvirke målretning efter målgruppe, remarketing, frekvensbegrænsning og multi-touch-tilskrivning.

Det digitale reklames økosystem mister almindelige id'er, hvilket uundgåeligt vil føre til et mere fragmenteret landskab. Branchen tilbød allerede flere alternativer til deterministisk sporing baseret på vurdering af kohorteffektivitet, såsom Google Privacy Sandbox og Apples SKAd Network. Men selv den mest avancerede løsning af den slags vil ikke føre til tilbagevenden til sædvanlig. Grundlæggende bevæger vi os mod et mere anonymt web. 

Det er et nyt landskab, hvor annoncører vil kæmpe for at undgå overforbrug i form af upræcist begrænsning, nå kunder med den forkerte besked og målrette for bredt osv. Det vil tage lidt tid at designe nye måder til brugeranskaffelse og vil kræve nye værktøjer og tilskrivningsmodeller til evaluering af effektiviteten uden afhængighed af brugerreklamerings-id'er. 

Privatliv 

En stigning i privatlivslovgivningen, som f.eks Generel databeskyttelsesforordning (GDPR) og California Consumer Privacy Act of 2018, gør det meget sværere at målrette og tilpasse annoncer til brugernes onlineadfærd. 

De lovgivninger, der fokuserer på brugerens data, vil definere de kommende ændringer i tech stack og brands datastrategier. Denne lovgivningsmæssige ramme forstyrrer de eksisterende modeller for sporing af brugernes adfærd, men åbner dørene for udgivere til at indsamle brugernes data med deres samtykke. 

Omfanget af data kan falde, men politikken vil øge kvaliteten af ​​tilgængelige data i det lange løb. Udgivere skal bruge den resterende tid til at opbygge modeller til effektiv interaktion med publikum. Privatlivsregulering skal være i overensstemmelse med forlagets tekniske stak og fremgangsmåder til datastyring. Der er ingen løsning, der passer til alle, fordi der er forskellige privatlivsregler på forskellige markeder. 

Hvordan kan udgivere få succes i det nye landskab?

Data Management

I det nye fragmenterede marked er brugernes data det mest værdifulde aktiv for annoncører. Det giver mærker en forståelse af kunderne, deres interesser, købspræferencer og adfærd på hvert kontaktpunkt med mærket. Den nylige privatlivslovgivning og den truende udfasning af reklame-id'er gør dette aktiv dog utroligt knappe. 

En af de største muligheder for udgivere i dag er at segmentere deres 1. parts data, aktivere dem i de eksterne systemer eller give dem til annoncører for mere præcis målretning på deres egen beholdning. 

Kloge udgivere bruger maskinlæringsalgoritmer til at forstå indholdsforbruget bedre og kompilere førsteparts adfærdsprofiler, hvilket virkelig ville være præstationsdrevet for et bestemt brand. For eksempel kan en bilanmeldelseswebsite muligvis samle segmenter af 30-40 gamle mellemindkomstfagfolk; det primære marked for en sedan-lancering. Et modemagasin kan samle publikum af kvinder med høj indkomst til luksusbeklædningsmærker, der målretter mod. 

Programmatisk 

Moderne hjemmesider, platforme og apps har normalt et internationalt publikum, som sjældent kan tjene penge fuldt ud gennem direkte tilbud. Programmatic kan levere global efterspørgsel gennem oRTB og andre programmatiske købsmetoder med en markedsbaseret pris for indtryk. 

For nylig Buzzfeed, som tidligere skubbede sine oprindelige integrationer, gik tilbage til det programmatiske kanaler til salg af deres annonceplaceringer. Forlag har brug for en løsning, der giver dem mulighed for at administrere efterspørgselspartnere fleksibelt, analysere de bedste og dårligst præsterede annonceplaceringer og vurdere budraterne. 

Ved at blande og matche forskellige partnere kan udgivere få den bedste pris for deres førsteklasses placeringer såvel som resttrafik. Header-bud er den perfekte teknologi til det, og med minimal opsætning kan udgivere samtidigt acceptere flere bud fra forskellige efterspørgselsplatforme. Overskrift byder er den perfekte teknologi til det, og med minimal opsætning kan udgivere samtidigt acceptere flere bud fra forskellige efterspørgselsplatforme. 

Videoannoncer

Annoncestøttede medier skal eksperimentere med populære annonceformater for at kompensere for de pausede reklamekampagners tab af indtægter. 

I 2021 vil reklameprioriteter trække mere og mere hen imod videoannoncer.

Moderne forbrugere bruger op til 7 timer ser digitale videoer hver uge. Video er den mest engagerende type indhold. Seerne griber fat 95 % af en besked, når du ser den i en video sammenlignet med 10%, når du læser den.

Ifølge IABs rapport er næsten to tredjedele af de digitale budgetter afsat til videoannoncering, både på mobil og desktop. Videoer giver et varigt indtryk, der resulterer i konverteringer og salg. For at få mest muligt ud af det programmatiske spil har udgivere brug for kapaciteter til at vise videoannoncer, som ville være kompatible med de store efterspørgselsplatforme. 

Teknisk stak til voksende fragmentering 

I disse turbulente tider skal udgivere få mest muligt ud af alle de mulige indtægtskanaler. Flere teknologiske løsninger gør det muligt for udgivere at frigøre underudnyttet potentiale og øge CPM'er. 

Teknologier til udnyttelse af førstepartsdata ved hjælp af moderne programmatiske metoder og implementering af efterspurgte annonceformater er en del af must-have for 2021 tech stack af digitale udgivere.

Ofte samler udgivere deres tech stack fra forskellige produkter, der ikke integreres godt indbyrdes. Den seneste tendens inden for digital udgivelse bruger en enkelt platform, der udfylder alle behov, hvor alle funktioner kører problemfrit inden for et ensartet system. Lad os gennemgå, hvilke moduler der er must-have for den integrerede tech stack til medier. 

Annonceserver 

Først og fremmest skal en udgivers teknologistak have en annonceserver. En ordentlig annonceserver er en forudsætning for effektiv indtægtsgenerering. Det skal have funktionaliteten til at styre annoncekampagner og beholdning. En annonceserver gør det muligt at oprette annonceenheder og retargeting-grupper og levere realtidsstatistikker om annoncepladsernes ydeevne. For at sikre en rimelig udfyldningshastighed skal annonceservere understøtte alle eksisterende annonceformater, såsom display, video, mobilannoncer og rich media. 

Data Management Platform (DMP)

Fra effektivitetsperspektivet - det vigtigste for medierne i 2021 er brugerens datastyring. Samling, analyse, segmentering og aktivering af målgrupperne er must-have-funktioner i dag. 

Når udgivere bruger en DMP, kan de levere yderligere datalag til annoncører, hvilket øger kvaliteten og CPM for de leverede eksponeringer. Data er det nye guld, og udgivere kan enten tilbyde det til at målrette mod deres egen beholdning, vurdere indtryk højere eller aktivere dem i de eksterne systemer og tjene penge på dataudveksling. 

Elimineringen af ​​reklame-id'erne vil øge efterspørgslen efter 1. parts data, og DMP er den kritiske forudsætning for at indsamle og administrere brugerdata, oprette datapuljer eller formidle information til annoncører gennem brugergrafer. 

Header Bidding Solution 

Header-bud er en teknologi, der fjerner informationsasymmetrien mellem annoncører og udgivere med hensyn til trafikværdi. Header-bud giver alle parter mulighed for at få en rimelig efterspørgselsbaseret pris for annoncepladser. Det er en auktion, hvor DSP'er har lige adgang til at byde i modsætning til vandfald og oRTB, hvor de skiftes til auktionen. 

Implementering af header-bud kræver udviklingsressourcer, en erfaren annonce ops, der konfigurerer linjeposter i Google Ad Manager og underskriver aftale med bydende. Gør dig klar: Opsætning af sidehovedbudhandling kræver et dedikeret team, tid og kræfter, som nogle gange er meget selv for store udgivere. 

Video- og lydafspillere

For at begynde at vise videoannoncer, det annonceformat med de højeste eCPM'er, skal udgivere lave nogle lektier. Videoannoncering er mere kompliceret end visning, og du skal tage højde for flere tekniske aspekter. Først og fremmest skal du finde en passende videoafspiller, der er kompatibel med headerindpakningen efter eget valg. Lydannonceformater blomstrer også, og implementering af lydafspillere på din webside kan medføre yderligere efterspørgsel fra annoncører. 

Hvis du har en vis JavaScript-viden, kan du tilpasse dine spillere og integrere den med en headerindpakning. Ellers kan du bruge de færdige løsninger, indfødte spillere, der let integreres med de programmatiske platforme.

Creative Management Platform (CMP)

CMP er en forudsætning for styring af programmatiske reklamer til forskellige platforme og annonceformater. CMP strømliner al kreativ ledelse. Det skal have et kreativt studie, et værktøj til redigering, justering og oprettelse af rige bannere fra bunden med skabeloner. En af de mest nødvendige ting i CMP er funktionaliteten til at tilpasse unikke reklamer til annoncevisning på forskellige platforme og understøttelse af dynamisk kreativ optimering (DCO). Og selvfølgelig skal en god CMP levere et bibliotek med annonceformater, der er kompatible med større DSP'er og analyser om kreativ ydeevne i realtid. 

Samlet set er udgivere nødt til at ansætte en CMP, der hjælper med hurtigt at oprette og implementere efterspurgte kreative formater uden endeløse justeringer, mens de også tilpasser og fokuserer på skala.

At sammenfatte det

Der er mange byggesten til succes for digitale medier. De inkluderer muligheder for effektiv annoncevisning af populære annonceformater samt programmatiske løsninger, der kan integreres med de store efterspørgselspartnere. Disse komponenter skal arbejde sammen problemfrit og bør ideelt set være en del af den integrerede tech stack. 

Når du vælger en samlet teknisk stak i stedet for at samle den fra modulerne fra forskellige udbydere, kan du være sikker på, at reklamer leveres uden ventetid, dårlig brugeroplevelse og høj uoverensstemmelse mellem annonceserveren. 

En ordentlig teknisk stak skal have funktionaliteten til at vise video- og lydannoncer, datastyring, header-budgivning og kreativ styringsplatform. Det er must-haves, når du vælger en udbyder, og du bør ikke nøjes med noget mindre.

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.