Sådan vælger du en ramme for dine køberpersonas

Power Personas Buyer Persona Framework

En køberpersona er en sammensætning, der giver dig et rigt detaljeret billede af dine målgrupper ved at kombinere demografiske og psykografiske oplysninger og indsigter og derefter præsentere dem på en måde, der er let at forstå. 

Fra et praktisk perspektiv hjælper buyer personas dig med at prioritere, allokere ressourcer, afsløre huller og fremhæve nye muligheder, men vigtigere end det er måden, de får alle inden for marketing, salg, indhold, design og udvikling på samme side, i bevægelse. i samme retning, forsøger at nå den samme destination. 

Kort sagt betyder det, at køberpersonas giver:

  1. Fokus
  2. Justering
  3. Lederskab

Selvom forskellige teams bruger forskellige værktøjer og taktikker til at udføre deres job, hjælper køberpersonas med at sikre, at alle disse individuelle indsatser er komplementære, ikke konkurrerende.

For at være effektiv bør køberpersonas:

  • Repræsenter nøglesegmenter af din kundebase
  • Udvikles ud fra en solid kombination af forskning, direkte observationer og erfaringer og individuel ekspertise
  • Vær realistisk
  • Inkluder behov, drifter, motivationer, sandsynlig adfærd og andre egenskaber, der gør dem nemme at forstå
  • Vær organiseret omkring en ramme, der er direkte relateret til dit produkt eller din tjeneste

Selve processen med at skabe køberpersonas er dels kunst, dels videnskab - kunsten er, hvilke rammer du vælger for at definere og differentiere dine personas; videnskaben er alle de træk, tendenser og egenskaber, der er forbundet med disse typer mennesker.

Valg af en Buyer Persona Framework

Der er mange måder at gruppere dine kunder på, men en god ramme bør altid afspejle din virksomheds særlige forhold — hvad du sælger, hvordan du sælger det, og hvorfor dine kunder køber det.

I de fleste tilfælde betyder det brug af et af følgende organiseringsprincipper:

  1. Brug cases
  2. Smertepunkter
  3. Rejsekort
  4. Køb af triggere
  5. Værdiforslag
  6. Livsstile/livsstadier

Hvilken fungerer bedst? 

Use cases, smertepunkter og købstriggere er populære for business-to-business (B2B) personas; use cases, rejsekort og livsstile/livsstadier er populære for business-to-consumer (B2C) og direkte til forbrugeren (DTC) personas.

Selvom du normalt kan vælge dit organiseringsprincip, før du laver din kundeundersøgelse, er der en chance for, at du bliver nødt til at revidere det eller erstatte det senere, især hvis dine resultater afslører noget overraskende eller uventet.

Brug cases

En use case er en kort beskrivelse, der forklarer hvorfor, hvordan og/eller hvornår en person bruger et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste. Use cases er populære indramningsenheder for købere, fordi de fungerer i næsten alle situationer. Målet med uses cases er at vælge mindst to eksempler, og normalt mellem tre og fem eksempler, der er distinkte og identificerbare - hvis du ikke kan identificere nogle af de nøglekarakteristika, som forskellige typer brugere har til fælles, såsom demografi, livsstadier, erhverv, livsstilsvalg, holdninger, tilhørsforhold, adfærd osv., så skal du enten revidere dine use cases eller vælg en anden indramningsenhed.

Power Personas Frameworks Worksheets - Use Cases

Smertepunkter

Smertepunkter er vedvarende eller tilbagevendende problemer, der generer eller generer potentielle kunder. Det opløsning er altid dit produkt eller din service. Nøglen til at bruge smertepunkter med køberpersonas er at kunne forbinde hver enkelt med et særskilt sæt demografiske og/eller psykografiske karakteristika. I bredeste forstand er der fire typer af smertepunkter, som spænder fra det erfaringsmæssige til det eksistentielle:

  • Fysisk
  • Mental
  • Følelsesmæssig
  • Spiritual

Hvis dine smertepunkter er defineret for bredt, kan du ende med grupper af kunder, som faktisk alle er ens; hvis de er defineret for snævert, kan du ende med kunder, der ikke passer ind i nogen gruppe.

Power Personas Frameworks Arbejdsark - Smertepunkter

Et trick er at kombinere smertepunkter med en sekundær ramme, som f.eks. use cases eller livsstadier.

Rejsekort

Et rejsekort er en grafisk fortolkning af den proces, en kunde gennemgår for at blive køber. Rejsekort kan være ret specifikke, men følger generelt de samme overordnede grundlæggende trin:

  1. Indse behovet
  2. Undersøg og evaluer muligheder (vigtigere for B2B; mindre vigtigt for B2C)
  3. Træf valg
  4. Brug produkt/service
  5. Genbrug produktet/tjenesten eller udskift det

Når kort bruges som en indramningsenhed for købers personas, er det vigtigt at være i stand til at identificere de nøglekarakteristika, som de ved hvert specifikt waypoint højst sandsynligt har til fælles, såsom demografi, livsbegivenheder og stadier, erhverv, holdninger, tilknytninger, livsstilsvalg mv. 

Power Personas Frameworks Arbejdsark - Rejsekort

Hvis du ikke kan identificere nogen af ​​disse detaljer, bør du enten vælge en anden indramningsenhed eller kombinere rejsekort med en sekundær indramningsenhed.

Køb af triggere

En købstrigger er en begivenhed, der signalerer hensigt eller øget interesse hos en kunde. Fordi triggere kan være ret generiske (især når de er digitale), kan de være lidt svære at bruge med personas.

Nøglen er enten at vælge triggere, der relaterer til specifikke, identificerbare egenskaber eller bruge triggere i forbindelse med en sekundær ramme, der relaterer til specifikke, identificerbare karakteristika. Hvis du ikke kan identificere de underliggende karakteristika, kan du ikke sortere dine kunder i adskilte grupper.

Power Personas Frameworks Arbejdsark - Rejsekort

Værdiforslag

Ved at bruge dit værdiforslag eller værdi prop som en rammeindretning til køberpersonas er en af ​​de mere tidskrævende måder at skabe køberpersonas på. I de fleste tilfælde betyder det, at du forbinder den iboende værdi af dit produkt eller din tjeneste til grundlæggende menneskelige behov og derefter relaterer dem tilbage til identificerbare undergrupper af dine kunder.

Bain & Company's Elementer i værdipyramiden er en god måde at bedre forstå din værdiprop.

bain co-elementer af værdipyramiden

Livsstile / Livsstadier

Livsstil og livsfaser er kombinationer af demografiske attributter, der kan bruges til at identificere en unik undergruppe af befolkningen, såsom:

  • Køn
  • Alder
  • Generation
  • Udviklingsstadie (barndom, tidlig barndom, mellembarndom, ungdom, tidlig voksenalder, mellem voksen eller moden)
  • Civilstand
  • Familie størrelse
  • Husstandsindkomst
  • Placering
  • Uddannelse
  • Beskæftigelse
  • Og meget mere ...

At bruge dem som en indramningsenhed for køberpersonas afvises nogle gange som værende "for generisk", men det kan være ret nyttigt. 

Nøglen er at sikre, at der er en klar sammenhæng mellem dit produkt eller din tjeneste og hvilke specifikke demografiske kriterier, du bruger til at definere din livsstil eller livsfase.

Power Personas Frameworks Arbejdsark - Livsstadier / Livsstile

Brug af din Buyer Persona Framework

Når du har udarbejdet detaljerne i dit rammeværk, er processen med at bruge den til at opbygge dine køberpersonas ligetil med følgende trin:

  1. Konsolider din kundeundersøgelse, så du får et godt, samlet billede af din kundebase.
  2. Brug dit framework til at sortere og filtrere din kunde i individuelle grupper 
  3. Identificer de kvaliteter og egenskaber, medlemmer af hver gruppe har til fælles
  4. Kondenser og konsolider disse fællestræk og pak dem sammen til individuelle købere

Power Personas Rammeproces

Trin 1: Konsolider din forskning og resultater

Hvis du lavede formel research, vil du sandsynligvis have diagrammer, grafer, tabeller og et skriftligt resumé fra dit forskerhold, samt et par regneark fyldt med midler, medianer, intervaller, kvartiler, k-betydende klynger osv.

Hvis du lavede din research på egen hånd, betyder det sandsynligvis, at du har iPhone-billeder af dine whiteboard-sessioner.

I begge tilfælde er ideen at kortlægge, hvad du ved om dine kunder, især detaljer om, hvem de er, hvorfor, hvornår og hvordan de køber, og alt andet, der er direkte relevant for dit produkt eller din tjeneste.

Trin 2: Brug dit rammeværk til at sortere og filtrere kunder i grupper

Når du har kortlagt din kundebase, skal du bruge din ramme til at sortere dine kunder i forskellige grupper ud fra, hvilke kriterier de opfylder.

Husk på, at selv under de bedste omstændigheder kan dette være en udfordring - nogle gange er du nødt til at gøre dig grundlæggende antagelser, tage veluddannede gæt, eller arbejde gennem flere iterationer, før du afslutter, hvem der skal hvorhen og hvorfor.

Hvis du bare ikke kan sortere alle dine kunder i grupper, skal du muligvis omarbejde dine rammer eller underliggende kriterier.

Trin 3: Identificer underliggende demografiske og/eller psykografiske kvaliteter

Når du har sorteret dine kunder i forskellige grupper, skal du finde på et unikt sæt af egenskaber, der hjælper dig med at differentiere en gruppe fra en anden.

For at gøre dette lettere foreslår "bedste praksisser" at fokusere på at identificere egenskaber, der falder ind under følgende kategorier:

  • Behov og ønsker
  • Drivkraft og motivation
  • Livsfaser
  • Præstationer og milepæle
  • Livsstilsvalg
  • Husstandens indkomstniveauer
  • Uddannelsesniveauer
  • Klasse
  • Placering
  • Beskæftigelse
  • Særskilte personlighedstræk - fx innovative, sparsommelige, sociale,” opmærksomme, samvittighedsfulde osv.

Ligesom at sortere kunder i adskilte grupper baseret på dine rammekriterier, kan identificering af unikke sæt af karakteristika betyde, at man laver antagelser, tager veluddannede gæt og/eller arbejder og omarbejder sine valg

Et trick er at lede efter mønstre.

Power Personas - Identificer mønstre

Hvilke egenskaber har medlemmer af hver gruppe til fælles? Deler de nøgledemografi? Nøglepsykologi? Er nogle af disse egenskaber unikke? Kan de bruges til at adskille medlemmer af denne gruppe fra de andre?

Et andet trick er at lede efter de laveste fællesnævnere: unikke (men ikke for unikke), karakteristika på højt niveau, der er fælles for alle inden for en given gruppe. Selvom dette også kan kræve en smule indsats, før du når frem til en passende liste over fællestræk, men har en tendens til at give gode resultater.

Trin 4: Forenkling og pak dine individuelle personas

Nu hvor du har identificeret vigtige demografiske og psykografiske deskriptorer for hver gruppe, er den sidste ting at gøre at kondensere og konsolidere disse oplysninger for at skabe individuelle køberpersonas.

Power Personas Billedredigeringsbeskrivelser

Dette er normalt en ret ligetil proces: behold det, der er mest unikt, meningsfuldt og/eller repræsentativt, og slip med det, der ikke er.

Hvis du har et par beskrivelser, der ligner hinanden, vil du gerne kombinere dem; hvis du ender med mere end ét unikt sæt af deskriptorer for en given gruppe, vil du gerne opdele dem i to forskellige personas.

Når du er færdig, bør du have individuelle sæt af deskriptorer, der afspejler dine rammer og repræsenterer de sammensatte karakteristika for dine nøglekundegrupper.

Gør dine køberpersonas mere tilgængelige og virkningsfulde

Selvom du bare kunne give dit team en liste over de beskrivende karakteristika, der er forbundet med hver af dine købere, kan et par enkle tilføjelser gøre disse oplysninger meget mere tilgængelige.

Kraftpersonas træk til nyttige elementer

Start med at give hver køberpersona et unikt navn, der relaterer sig tilbage til din organisationsramme - f.eks 4-hjulet Fred The Off-road Influencer, Læreren Tia, Den uafhængige modedesignerOsv 

Inkluder derefter et kort bio- eller personlighedsresumé, der stemmer overens med dine underliggende beskrivelser og eventuelle demografiske oplysninger. Og tilføj endelig et billede eller en illustration sætter et ansigt på din person.

Hvis du bruger en online persona-builder (eller er villig til at udføre arbejdet selv), kan du gøre dine personas endnu mere engagerende og fordybende ved at inkludere yderligere detaljer, såsom brands og livsstilsvalg, hobbyer og interesser, specifikke personlighedstræk og/eller tendenser, der almindeligvis vil være forbundet med den type person, du beskriver, sociale medievaner, interaktionsstile, engagementsbehov, narrative præferencer osv.

Du vil måske også lave et empatikort:

Power Personas Empati Maps

Når du har pakket dine køberpersonas sammen, er den sidste ting at gøre at dele dem med salg, marketing, design og udvikling, kundesucces og alle andre på dit team, der har brug for bedre at forstå, hvem du prøver at engagere og hvordan bedst at engagere dem.

Power Personas løsning

Opret nemt datadrevne køberpersonas, ICP'er, empatikort og simple marketing- og salgshåndbøger til pitches, præsentationer og strategiske planlægningssessioner. 

Vores AI-drevne platform tager enkel beskrivende information — uanset om det er hentet fra formel forskning eller dine instinkter, ekspertise, og personlige observationer - og analyserer det automatisk i forhold til 50 års akademisk forskning i personlighedsvidenskab og adfærdsøkonomi for at identificere alle de relevante træk, tendenser og karakteristika og pakker derefter resultaterne sammen på en måde, der gør det nemt at forstå og handle på. 

Ud over kernedrev, motivationer og masser af meget målrettet funktionel indsigt er der et væld af praktiske og taktiske forslag designet specifikt til at hjælpe marketing, branding, indhold og salgsteams.

Her er vejledninger, arbejdsark og andre ressourcer. Hvis du er interesseret, Martech Zone læsere kan også spare 20 % på en professionel plan:

Persona ressourcer Power Personas

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.