Netflix' planlagte indførelse af annonceringsbaseret video-on-demand (AVOD) peger på en bredere tendens på tværs af streamingtjenester

Netflix AVOD - Annoncebaseret video on Demand

Mere end 200,000 abonnenter har forladt Netflix over første kvartal af 2022. Dens omsætning falder, og virksomheden afskediger medarbejdere for at kompensere. Alt dette sker på et tidspunkt, hvor Converged TV (CTV) platforme nyder enestående popularitet blandt både den amerikanske offentlighed og internationale seere, en tendens, der ser ud til at være både stabil og sandsynligvis vil udvise vækst. Netflix' problemer, og hvordan det kom til dette punkt, er en anden lang historie, der fortjener mindst et kapitel. Det er dog også værd at se på dets svar, sammen med en række andre streamingtjenester, på at vedtage en reklamevideo on demand (AVOD) forretningsmodel.

Hvad er AVOD?

En annoncebaseret indtægtsmodel for videoforbrug, hvor forbrugere skal se annoncer gratis for at se det faktiske indhold, de beslutter sig for at se. Et populært eksempel er YouTube. AVOD er ​​rentabelt for platforme med et stort eller emnefokuseret publikum, da modellen kræver meget store seertal for at kompensere for produktionsomkostningerne.

Annoncebaseret video on demand

En strammere økonomi betyder flere kræsne seere

Med platformen, der lækker abonnenter, er det ikke overraskende, at Netflix nu overvejer at inkorporere en AVOD-baseret tjeneste. Inflation er et voksende problem i USA og andre lande: Lønningerne er stagnerende, og leveomkostningerne stiger, og som følge heraf er forbrugerne mindre villige til at bruge penge på unødvendige udgifter. Kombineret med at Netflix faktisk øger prisen på sit abonnement – ​​går op fra $13.99 til $15.49 – annullerer budgetbevidste kunder deres medlemskaber.

Ved at vedtage AVOD-modellen håber Netflix at implementere en løsning på flere problemer, herunder øget konkurrence og stigende forbrugerefterspørgsel efter billigere, annonceunderstøttet indhold. Og det er ikke kun Netflix, der er med i denne strategi; en række andre førende platforme har allerede taget AVOD til sig. HBO, berømt for tv-shows inklusiv Game of Thrones og Sopranos, lancerede en annonceunderstøttet tjeneste i juni sidste år for $9.99 som et alternativ til dens standard, annoncefri mulighed, som koster $14.99.

Det skal også bemærkes, at Netflix historisk set er sent på AVOD-prisplankonceptet. Hulu, en anden stor streaminggigant, har tilbudt en annonceunderstøttet tjeneste i flere år, en tjeneste, der er 50 % billigere end dens annoncefri tjeneste, og står for 70 % af platformens seere. Er dette noget, der kan vende Netflix' formuer?

For sent eller moderigtigt tidligt?

Man kan sige, at Netflix bare er fashionabelt sent, for mens det oplever problemer, er det næppe i terminal tilbagegang, og selskabet har stadig en hegemonisk position på CTV-markedet. Igen, når seerne tænker på CTV/OTT, tænker de ofte på Netflix. At bruge en AVOD-model til at levere en billigere abonnementsmodel i en tid med stigende omkostninger og stagnerende lønninger er af indlysende grunde sandsynligvis en succes. Vi behøver kun at se på Hulus eksempel fra et par år siden, hvor virksomhedens tilbud om en billig, annoncebaseret model, viste sig at være populær, og overveje, at det blev gjort i en tid med færre økonomiske begrænsninger.

Emnet diversitet er et emne, der gennemsyrer de amerikanske medier i betydelig grad i disse dage, og det er noget forudsigeligt, da Netflix for nylig meddelte, at det ville smide nogle af sine mest socialt bevidste arbejdere. En diskussion om de økonomiske fordele ved mangfoldighed i indhold er et emne for en anden tid, men der er et andet område, hvor mangfoldighed i en absolut gavnlig form findes – abonnementsmodeller. 

Ved at give forbrugerne flere muligheder med forskellige prisniveauer sikrer du, at din platform er mindre tilbøjelig til at opleve katastrofale kundetilbagetrækninger, især under økonomiske vanskeligheder. Forskellige abonnementsniveauer spreder risikoen for tilbagetrækning af abonnenter, især hvis din platform tilbyder et tilbud på budgetniveau, noget som Netflix sandsynligvis er klar over nu. 

Der er også den ekstra (og ret betydelige) fordel ved, at annonceudgifterne på CTV-baserede tjenester i USA vokser eksponentielt:

CTV-baserede tjenester er vokset til $13 milliarder i 2021 og vil sandsynligvis nå over $17 milliarder i år.

TVSquared, The State of Converged TV

Det er et voksende marked med tydelig interesse fra både investorer og forbrugere, og selvom Netflix ikke oplevede sine nuværende problemer, er det sandsynligt, at selskabet ville have flyttet ind i AVOD-territoriet til sidst.

Annoncekvalitet frem for kvantitet

Vi kan forvente at se en række ændringer i den avancerede tv-industri i 2022 og fremover, og AVOD vil sandsynligvis være på forkant med denne proces, især da formatet i stigende grad overtages af store CTV-platforme. Denne tendens kan være kendetegnet ved, at færre annoncer rent faktisk vises under film og tv-shows – da CTV-tjenester ikke vil risikere at drive nye kunder væk med for mange annoncer, især hvis disse annoncer kan blive opfattet som irrelevante for brugeren . Hulu kan i øjeblikket køre mellem 9-12 minutters annoncer i timen, men virksomhedens ejer Disney planlægger at køre så lidt som fire minutter i timen, når det lancerer sit eget AVOD-system i år.

Hvis denne tendens med færre annoncer i timen fortsætter, og alt tyder på, at det vil gøre det, da Disney positionerer sig til at blive en stor markedsaktør, så vil et nøglespørgsmål for annoncører være at sikre, at de anvender en tilgang baseret på høj -kvalitetsmålretning. Annonceskabere, der arbejder i AVOD, skal huske dette og bruge de data- og analyseværktøjer, de har til rådighed, for at sikre, at de målretter mod de rigtige målgrupper på de rigtige tidspunkter.

Brugere bliver også mere tilbøjelige til at dele deres konti, hvilket er en udfordring, da det kan gøre annonceringsindhold sværere at målrette mod. Hvis du mener, at dit publikum er mere tilbøjelige til at dele deres adgangskoder end gennemsnittet, så overvej at målrette mod bestemte aldersgrupper og efter køn, da adgangskodedelere har tendens til at være yngre og mindre økonomisk fordelagtige. Dette repræsenterer en bredere tilgang, og præcisionsmålretning bør forblive det bedste valg for annoncører, men selvom dette delingsfænomen eksisterer, kan den bredere tilgang være nyttig. Der er dog allerede tegn på, at brugere, der deler adgangskoder, kan få sværere ved at gøre det i den nærmeste fremtid.

Netflix har planer om at opkræve et ekstra gebyr oven i sine allerede eksisterende abonnementspakker for hver gang en adgangskode deles. I forsøg i gang i tre forskellige lande er delingsgebyret omkring $2.13 pr. måned i Peru, $2.99 i Costa Rica og $2.92 i Chile. Dette vil naturligvis generere indtægter til Netflix, men på et tidspunkt, hvor selskabet planlægger at tilbyde en AVOD-tjeneste for at spare forbrugere penge, er det uklart, om dette nye tiltag rent faktisk kan drive flere brugere væk.

Så længe leveomkostningskrisen fortsætter, vil AVOD fortsætte med at vokse i popularitet blandt online streaming platforme. Det bliver interessant at se, hvordan Netflix' beslutning om at forgrene sig til AVOD udspiller sig for virksomheden, men uanset succes eller fiasko vil AVOD generelt fortsat nyde en stærk position. Så længe annoncører står klar til at skabe innovativt og engagerende indhold, vil de sandsynligvis fortsætte med at trives i det nuværende økonomiske landskab.

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.