Myten om DMP inden for markedsføring

datahub

Datastyringsplatforme (DMP'er) kom på scenen for et par år siden og ses af mange som frelser for markedsføring. Her, siger de, kan vi have den "gyldne rekord" for vores kunder. I DMP lover leverandører, at du kan indsamle alle de oplysninger, du har brug for til en 360-graders visning af kunden.

Det eneste problem - det er bare ikke sandt.

Gartner definerer en DMP som

Software, der indtager data fra flere kilder (f.eks. Intern CRM systemer og eksterne leverandører) og gør det tilgængeligt for marketingfolk til at opbygge segmenter og mål.

Det sker, at et antal DMP-leverandører udgør kernen i Gartners magiske kvadrant til digitale marketinghubs (DMH). Gartner-analytikere forventer i løbet af de næste fem år, at DMP bliver til en DMH, hvilket giver:

Markedsførere og applikationer med standardiseret adgang til målgruppeprofildata, indhold, workflowelementer, messaging og fælles analytics funktioner til orkestrering og optimering af flerkanalskampagner, samtaler, oplevelser og dataindsamling på tværs af online og offline kanaler, både manuelt og programmatisk.

Men DMP'er blev oprindeligt designet omkring en kanal: online annoncenetværk. Da DMP'er først kom på markedet, hjalp de websteder med at levere de bedste tilbud ved at bruge cookies til at spore en persons webaktivitet anonymt. De gik derefter ind i adtech som en del af en programmatisk købsproces, hvilket i det væsentlige hjalp virksomheder med at markedsføre til en bestemt type segment. De er gode til dette eneste formål, men begynder at fejle, når de bliver bedt om at udføre flere flerkanalskampagner, der bruger maskinindlæring til en mere målrettet tilgang.

Da data, der er gemt i en DMP, er anonyme, kan DMP'en være nyttig til segmenteret onlineannoncering. Det behøver ikke nødvendigvis at vide, hvem du er for at vise en online annonce baseret på din tidligere websurfinghistorie. Selvom det er sandt, at marketingfolk kan linke masser af første-, anden- og tredjepartsdata til cookies, der er placeret i en DMP, er det stort set bare et datalager og intet mere. DMP'er kan ikke gemme så meget data som et relationelt eller Hadoop-baseret system.

Vigtigst er det, at du ikke kan bruge DMP'er til at gemme personligt identificerbare oplysninger (PII) - molekylerne, der hjælper med at skabe det unikke DNA til hver af dine kunder. Som marketingmedarbejder, hvis du ønsker at tage alle dine første-, anden- og tredjepartsdata til at oprette et registreringssystem til din kunde, så vil en DMP simpelthen ikke klippe det.

Da vi fremtidssikrer vores teknologiinvesteringer i tingenes internet (IoT), kan en DMP ikke sammenligne med en Kundedataplatform (CDP) for at opnå den undvigende "gyldne plate." CDP'er gør noget unikt - de kan fange, integrere og administrere alle typer kundedata for at hjælpe med at skabe et komplet billede (inklusive DMP-adfærdsdata). I hvilken grad og hvordan dette opnås varierer imidlertid meget fra leverandør til sælger.

CDP'er blev designet fra bunden til at indfange, integrere og administrere alle typer dynamiske kundedata, herunder data fra sociale mediestrømme og IoT. Til det formål er de baseret på relationelle eller Hadoop-baserede systemer, hvilket gør dem bedre i stand til at håndtere strømmen af ​​data, der ligger foran os, efterhånden som flere IoT-orienterede produkter kommer online.

Derfor adskiller Scott Brinker DMP'er og CDP'er i sig Marketingteknologi Landskab Supergrafisk. I sit skævfremkaldende 3,900+ logo-diagram kaldes der to separate kategorier med forskellige leverandører.

Marketingteknologi Lanscape

I sin skrivning, der annoncerede grafikken, påpegede Brinker korrekt, at Én platform til at styre dem alle idé er aldrig virkelig kommet til at fungere, og hvad der findes i stedet for er en sammenkobling af platforme for at udføre bestemte opgaver. Markedsførere henvender sig til en løsning til e-mail, en anden til internettet, en anden til data og så videre.

Hvad marketingfolk har brug for, er ikke en stor platform, der gør det hele, men en dataplatform, der giver dem de oplysninger, de har brug for til at træffe beslutninger.

Sandheden er, at både Brinker og Gartner rører ved noget, der lige er begyndt at dukke op: en ægte orkestrationsplatform. Bygget på CDP'er er disse designet til ægte omnichannel marketing, hvilket giver marketingfolk de værktøjer, de har brug for til at tage og udføre datadrevne beslutninger på tværs af alle kanaler.

Når marketingfolk forbereder sig på i morgen, bliver de nødt til at træffe købsbeslutninger om deres dataplatforme i dag, der vil påvirke, hvordan de bruges i fremtiden. Vælg klogt, så får du en platform, der hjælper med at bringe alt sammen. Hvis du vælger dårligt, er du tilbage på pladsen på kort tid.

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.