Hvordan din Martech Stack ikke tjener kunden

Marketing stak

I de ældre markedsføringsdage, tilbage i begyndelsen af ​​2000'erne, investerede et par modige CMO'er i nogle rudimentære værktøjer designet til at hjælpe bedre med at styre deres kampagner og målgrupper. Disse hårdføre pionerer søgte at organisere, analysere og forbedre ydeevnen og skabte således de første marketingteknologiske stakkeintegrerede systemer, der bragte orden, ulåste målrettede kampagner og personlige meddelelser for bedre resultater.

I betragtning af, hvor langt marketingbranchen er kommet de sidste par år, ligner man sammenligningen af ​​quill og pergamentpapir med udviklingen af ​​den første trykpresse. Ændringerne har været særlig hurtige. I 2011 var der cirka 150 virksomheder, der tilbyder marketingteknologi. Dette tal har nu balloneret til mere end 6,800 teknologibaserede værktøjer, herunder digital reklame, indholdsmarkedsføring, marketingautomatisering, sociale medier, dataanalyse og mange flere.

Et eller andet sted undervejs blev marketingfolk stack manager: skygge-IT-eksperter, der bruger mere tid på teknologiimplementering end messaging, kreativ udvikling eller kundeforskning. Markedsføringsteknologiske budgetter overstiger nu almindeligvis IT-budgetter, og det forventes, at de samlede udgifter til marketingsoftware vil overstige $ 32 milliarder alene i år.

For nogle er jobbet nu intet andet end stakken.

Markedsførere i dag står over for hidtil uset pres for at opbygge og styre stakke. Teknologi- og softwarevirksomheder er desperate for at kontrollere så meget af stakken som muligt. Interne teknologiteams er desperate for at fastholde deres plads ved bordet. Og alt for ofte lider kunder og potentielle kunder som et resultat.

Delvis skyldes dette hård konkurrence blandt nogle få store softwareafspillere, der kæmper for ultimativ kontrol over marketingstakken. De forestiller sig en indhegnet have af orkestrerede platforme - deres platforme - og har som følge heraf kun lidt incitament til at bygge på en måde, der muliggør deling og kommunikation med konkurrencedygtige eller supplerende produkter.

Dette problem er mest tydeligt i indsamling og distribution af kunde- og udsagnstilladelse og præferencer - likes, antipatier, valgkanaler, emner af interesse og så videre. Næsten alle disse marketingteknologisystemer og rammer, der omfatter den almægtige stak, indsamler og gemmer præferencer. Deres funktionalitet er dog begrænset, og få af dem er designet til at kommunikere med andre teknologier eller bidrage til en holistisk kundeoptegnelse.

Som et resultat migrerer kundes samtykke og præferencer, der er gemt i et salg CRM-system, aldrig til kundesupport, marketing eller tredjepartsudbydere. Eksempelvis bor eksplicit tilladelse til at kontakte en mobiltelefon - helt afgørende for overholdelsesformål - inde i en ESP, der ikke kan interface med marketingautomatiseringsløsningen.

Når det bliver spurgt, gætter mange virksomhedskunder ofte, at deres kundepræferenceoplysninger flyder gennem fire til seks separate, frakoblede teknologier. Gennem efterfølgende analyse afsløres et gennemsnit på 12-14 forskellige systemer - mere end det dobbelte af deres estimat samt klare beviser for dyb overholdelse og udfordringer fra kundeoplevelsen.

Alt dette giver mening, i betragtning af at hvert system er bedre til en ting end en anden.

Hvis en organisation bruger Salesforce, Microsoft Dynamics eller SAP, vil de spore deres kunder ud fra et "salgsperspektiv" - den klassiske CRM-løsning (Customer Relationship Management). Disse platforme er gearet til at give salgsorganisationer den information, de har brug for, til at udføre deres job - forstå kunden på tværs af livscyklussen og opnå indsigt i, hvad kunden har købt - eller kunne købe - fra virksomheden.

Præference og overholdelse kræver opretholdelse af historik - evnen til at se tilbage over tid, når kunden skifter fra et præferencevalg til et andet. Med den fremadrettede bias på disse platforme kan brugen af ​​et CRM-orienteret system give dig et ufuldstændigt billede af kunden og mangler de oplysninger, du har brug for for at besvare en compliance-forespørgsel.

Hvis en organisation implementerer en udgående e-mail-tjenesteudbyder som IBM Watson Marketing (formelt Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua det primære mål er at sende kommunikation til kunden for at flytte dem videre i køberens rejse baseret på scoring, adfærd eller virksomhedsmål. Mens disse systemer i vid udstrækning dækker e-mail som den primære form for kommunikation, er kunden sandsynligvis i kontakt med virksomheden på tværs af flere kanaler. Disse systemer er ikke tilskyndet eller bygget til at give sammenkobling mellem alle de berøringspunkter og systemer, som hver kunde møder.

Kunder forventer, at resultatet deles på tværs af organisationen, når de giver en præference på tværs af en kanal. Frustrationer eksisterer, når kunden føler, at de ikke bliver hørt. Præferencer, der deles til et system, skal let sprede sig på tværs af alle dine udgående kommunikationsplatforme med en klar forståelse af ændringens kilde.

Hvis organisationen regner med kundeadgangsadministrationssystemet som SAP Customer Data Cloud (formelt Gigya), Janrain or LoginRadius for at løse problemet skal de kun se på deres primære formål for at forstå, hvorfor de kommer til kort. Disse systemer er bygget til at give kunden nem adgang på tværs af virksomheden og til at forstå dem dybere (for eksempel fra tredjepartskilder). Kraften i en effektiv præferencestyringsimplementering findes i en løbende samtale med kunden, da deres ønsker ændres for, hvordan og hvad de modtager i kommunikation på tværs af alle virksomhedens kanaler.

Et komplet billede af din kunde kræver mere end bare de oplysninger, du har indsamlet fra dem til dato. Det kræver også, at de har problemfri adgang til at opdatere deres profildata og deres præferencer, når deres situation ændres. Det er ikke en "punkt i tiden" samling. Det er en kombination af en teknologitilgang med en indbygget proces, der overvejer kunden og deres evne til at deltage i præferencesamtalen løbende.

Hvad er det største problem, som marketingfolk står over for i dag med disse teknologiske systemer?

Ingen af ​​dem er bygget med direkte kundeinteraktion i tankerne til styring, vedligeholdelse og indsamling af præferencedata eller for at yde support til overholdelse på tværs af virksomheden.

Virksomheder er altid håbefulde på at finde et system, der kan løse alle markedsstakens behov, men glemmer ofte, at det kaldes en "stak" af en grund. Hver komponent løser et specialiseret og specifikt marketingproblem. Det er vigtigt at overveje den oprindelige arv fra ethvert system, som en virksomhed måtte overveje.

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.