Analytics og test

7 fejl, du laver med hensyn til markedsføring

Ifølge Gartner, CMO budgetter falder, efterhånden som marketingfolk kæmper med finanspolitisk modenhed. Med større kontrol over deres investering end nogensinde før, skal CMO'er forstå, hvad der virker, hvad der ikke gør, og hvor de skal bruge deres næste dollar for at fortsætte med at optimere deres indvirkning på virksomheden. Gå ind Marketing Performance Management (MPM).

Hvad er Management Performance Management?

MPM er en kombination af processer, teknologier og handlinger, der bruges af marketingorganisationer til at planlægge marketingaktiviteter, evaluere resultater i forhold til etablerede mål og træffe mere effektive beslutninger.

Men i dag kan kun 21% af virksomhederne fuldt ud forstå Marketings bidrag til omsætningen, ifølge Allocadias benchmarkundersøgelse for markedsføringspræstationsmodenhed. Denne forskning gravede dybt i problemet i kvalitative samtaler med førende CMO'er og en bred kvantitativ undersøgelse.

Fire succesfaktorer for højtydende marketingfolk

Overordnet set, mens industrien stadig har meget arbejde at gøre for at forbedre adoptionen og modenheden af ​​MPM, sætter førende organisationer en standard for deres ligestillede.

Vi fandt flere fælles succesfaktorer for disse højtydende marketingfolk:

  1. Et stærkt fokus på kernedriftsdata, herunder investeringer, afkast og strategiske synspunkter som f.eks ROI.
  2. Konsekvent brug af teknologier globalt og integration mellem alle dele af deres tech-stack.
  3. Omhyggeligt rene datakilder.
  4. Måling, der beviser deres værdi for virksomheden og dens mål.

Undersøgelsen afslørede også syv nøglefejl, som organisationer laver, når det drejer sig om MPM:

  1. Alvorligt forældet teknologi – Salgsteams stoler på innovation af moderne CRM systemer. ERP systemer har administreret økonomi i årevis. Dog bruger 80 % af organisationerne stadig Excel til at spore Marketings indvirkning på virksomheden. Vores undersøgelse viste, at 47 % af organisationerne ikke bruger nogen specialbygget teknologi, når det kommer til planlægning eller investeringsstyring (kerneaktiviteter i Marketing Performance Management). I modsætning hertil udnytter højvækstorganisationer Marketing Performance Management-software 3.5 gange oftere end dem med flad eller negativ vækst.
  2. Marketingmålinger, der er enkle ikke handlingsbar - Vores undersøgelse viste, at kun 6% af marketingfolk føler, at deres målinger hjælper med at bestemme den næstbedste markedsføringshandling. Det efterlader 94% af dem i vores undersøgelse uden receptpligtig vejledning om, hvor de skal bruge deres begrænsede budget og ressourcer.

MPM's egenskaber står i skarp kontrast til dem ved markedsføringsmåling. Hvis B2B-markedsføringsmåling repræsenterer, hvad en bilist ser i en bils bakspejl, så fungerer MPM som forlygterne og selve bilens rat, der forbedrer både udsyn og kontrol for føreren.

Allison Snow, seniorforskningsanalytiker, Forrester

  1. Uoverensstemmelse mellem marketing og forretning – Virksomheder, der forventer mere end 25 % omsætningsvækst, har dobbelt så stor sandsynlighed for at have rapporter på CMO-niveau, der viser Marketings bidrag til virksomheden. Disse højvækstvirksomheder er næsten 2.5 gange mere tilbøjelige end underpræsterende organisationer til at se marketing- og salgsdata altid eller ofte tilpasset virksomhedens overordnede mål. Det betyder, at ledere i MPM har indtægtsfunktioner i virksomheden, der arbejder i låst trin med virksomhedens mål.
  2. CFO og CMO forholdsproblemer - De bedste organisationer i vores undersøgelse var 3 gange mere tilbøjelige til at tilpasse funktionerne Marketing og Finans. Imidlertid så kun 14 % af marketingorganisationerne generelt økonomi som en betroet strategisk partner, og 28 % havde enten intet forhold til økonomi eller talte kun, når de blev tvunget til det. Dette er uhyre farligt, da Marketing arbejder for at sikre passende budgetter, og det begrænser opfattelsen af ​​Marketing som en strategisk del af virksomheden. Tilliden til en CFO er kritisk for nutidens CMO'er.I modsætning til lavtydende, viste vores undersøgelse, at højvækstorganisationer samarbejder med Finans for at spore investeringer og målinger (57 % sammenlignet med 20 % af virksomheder med flad/negativ vækst). De er også mere tilbøjelige til at tilpasse sig Finans med hensyn til målinger af budgetter og afkast (61 % sammenlignet med kun 27 % af virksomheder, der oplever flad eller negativ vækst).
  3. Dårlig investering, budgettering og planlægning af datakvalitet - Datakvalitet (relateret til investeringer, budgetter og planlægning) er en almindelig udfordring blandt organisationer, hvilket begrænser rapportering og evnen til at træffe bedre markedsføringsbeslutninger. Kun 8% af organisationerne har marketing-, salgs- og økonomidata i ét datavarehus, der fungerer som en enkelt kilde til sandhed. og kun 28 % føler, at marketingsdata er taget højde for og godt formateret (dette inkluderer de første 8 %).
  4. Manglende synlighed i baseline-metrics – Kun 50 % af organisationerne rapporterer at have fuldstændig synlighed, eller bedre, i baseline-marketingmålinger. 13 % af dem bemærkede, at de ikke engang ved, hvor alle deres data bor og ikke kan køre eventuelle rapporter. Av.
  5. Inkonsekvent brug af Martech – Virksomheder, der konsekvent integrerer teknologi på tværs af hele deres marketingorganisation, har 5 gange så stor sandsynlighed for at se 25 %+ omsætningsvækst end virksomheder med flad eller negativ vækst (57 % vs. 13 %). Konsekvent brug af marketingteknologi (f.eks. den samme marketingautomatiseringsplatform frem for tre forskellige leverandører på tværs af organisationen) gør en forskel. Omkring 60 % af virksomhederne, der forventer budgetstigninger på over 10 %, rapporterer, at deres brug af marketingteknologi på tværs af organisationerne er kontinuerligt eller ofte konsistent, sammenlignet med 36 % af dem med flad til negativ vækst. Endelig har 70 % af de virksomheder, der forventer stigninger i omsætningen, god eller fremragende klarhed i deres markedsføringsteknologiske køreplan, mod 27 % af dem med flad til negative vækstforventninger.

MPM betyder noget for enhver CMO

Marketing skal se på deres organisation mere som en virksomhed, ikke blot en funktion. De skal få hver dollar til at tælle for at maksimere deres holds præstationer og bevise deres indflydelse.

CEO'er forventer, at CMO'er nemt kan analysere præcis, hvordan markedsføring bidrager til bundlinjen. Når CMO'er har adgang til data, ændres alt.

Looker CMO Jen Grant, i en nylig interview med CMO.com

CMO'er, der lykkes med dette, får deres kollegers tillid og tillid, og sikkerheden for at vide, at deres indsats bliver målt og værdsat. De, der kommer til kort, er uddelegeret til at tage ordrer og udføre i stedet for at strategisere og lede.

Sam Melnick

Sam Melnick er direktør for marketing hos Allocadia, leder inden for Marketing Performance Management-software, der administrerer mere end $ 20B i marketingudgifter til dato. Han er en prisvindende og analytisk drevet marketingprofessionel med erfaring som marketingudøver hos Vivox, CMO-industrianalytiker hos IDC, og kundesucceschef hos en Lattice Engines. Sam er en hyppig foredragsholder ved markedsføringsindustriens begivenheder og produktiv forfatter af markedsundersøgelser. Han blev anerkendt som en af ​​de 50 mest indflydelsesrige professionelle inden for marketingteknologi plus en af ​​New Englands top 40 indflydelsesrige inden for indhold og digital markedsføring. Sam er kandidat fra UMass Amhersts Isenberg School of Management.

Relaterede artikler

Tilbage til toppen knap
Luk

Adblock fundet

Martech Zone er i stand til at give dig dette indhold uden omkostninger, fordi vi tjener penge på vores websted gennem annonceindtægter, affilierede links og sponsorater. Vi ville sætte pris på, hvis du ville fjerne din annonceblokering, mens du ser vores websted.