Identitetspuslespillet i kundedatastyring

Forbrugeridentitetsløsninger

Forbrugeridentitetskrisen

I hinduistisk mytologi Ravana, den store lærde og dæmonkonge, har ti hoveder, der symboliserer hans forskellige kræfter og viden. Hovederne var uforgængelige med evnen til at forme sig og vokse igen. I deres kamp skal krigerguden Rama således gå under Ravana's hoveder og rette pilen mod hans ensomme hjerte for at dræbe ham for godt.

I moderne tid er forbrugeren lidt som Ravana, ikke med hensyn til hans onde design, men hans mange identiteter. Forskning siger, at en gennemsnitsforbruger i USA i dag er forbundet med 3.64 enheder Med spredningen af ​​et væld af nye tidsaldrende enheder som smarte højttalere, wearables, tilsluttede hjem og biler osv. Forventes det, at hun kunne være forbundet til så mange som 20 enheder i en ikke så fjern fremtid. Som det gjorde for Rama, udgør dette en klar udfordring for nutidens marketingmedarbejder - hvordan man navigerer gennem labyrinten af ​​disse enheder for at identificere og genkende forbrugeren, så hun kan være entydigt, konsekvent og kontekstmæssigt engageret på tværs af sine adresserbare berøringspunkter.

Industriundersøgelser antyder, at kun en lille brøkdel af forbrugervirksomheder i øjeblikket nøjagtigt kan identificere deres publikum - deraf kommer den hurtige stigning i Identity Management-løsninger, der hjælper virksomheder med at løse deres publikums identitet i individuelle forbrugeridentiteter og -profiler. Størrelsen på markedet for identitetsløsninger anslås at vokse fra $ 900 mio. I øjeblikket til over $ 2.6 mia. I 2022, hvilket overstiger den samlede vækst i marketinginvesteringer

En nylig Winterberry forskningsundersøgelse indikerer, at ca. 50% af forbrugervirksomhederne har intensiveret fokus og planlægger at øge investeringerne i identitetsløsninger. Mens segmentering og målretning på betalte medier fortsat er de dominerende brugssager for forbrugermærker, forventes personalisering på tværs af enheder og kanaler plus måling og tilskrivning at blive fokusområder i nær fremtid.

Identitetsløsninger: Fortid, nutid og fremtid

En kerneløsning til en identitetsopløsnings opgave er løbende at indsamle publikumsaktivitetsdata fra et forskelligt sæt datakilder, platforme og tjenester for at udlede en sammenhængende, omnikanalidentitet og profil for hvert enkelt publikum. Imidlertid er fremgangsmåden stort set lukket indtil videre med marketingkanalspecifikke identitetsplatforme og strategier. CRM-databaser som opbevarere af førstepartskunden og kontaktoplysninger har været de almindelige identitetsplatforme til direkte markedsføringsaktiveringer, primært via e-mail eller direct mail.

Med væksten i digital marketingudgifter, Datastyringsplatforme (DMP'er), der gemmer data om digital publikumsadfærd til primært at understøtte brugssager til displayannoncekøb, er kommet frem. Imidlertid er deres relevans nu tvivlsom med murede haver som Facebook og Google, der lukker døre på dem. Den anden voksende indflydelseskanal har været mobile dataplatforme til understøttelse af mobilenhed og placeringsbaseret engagement.

For at overvinde begrænsningerne ved en frakoblet, flerkanalig tilgang, som nuværende Identity-løsninger som CRM-databaser eller DMP'er er begrænset med, skifter fokus til nye moderne løsninger som Kundedataplatforme (CDP'er) og identitetsgrafer. Disse tilbyder et samlet krydsberøringspunkt og en-kanal tilgang til identitetsopløsning og sammenkædning, hvilket muliggør en fuldt harmoniseret, enkelt visning af kunden til marketingmedarbejderen.

Forvaltning af forbrugeridentitet
Figur i. Kundeidentitetsstyring er nøglen til kontekstuel markedsføring

Mekanikken ved identitetsopløsning

Identitetsopløsningssystemets nøglejob er kontinuerligt at indsamle publikumsrelaterede data fra en række kilder og gennemføre en løbende proces, der løser, genererer og opdaterer disse data til diskrete forbrugerprofiler, som derefter bruges af virksomheden til forskellige former for markedsføring eller andre aktiveringer.

Processen består af 3 nøgletrin:

  1. Datastyring - Omfatter indtagelse af forskellige sæt forbrugerdata, både identitet og aktivitetsrelateret, efterfulgt af behandling og opbevaring af disse data i organiserede opbevaringssteder.
  2. Identitetsopløsning - Dette er en vigtig og kompleks blanding af en deterministisk og probabilistisk proces med at udlede identifikatorer, matche, krydshenvise og linke til unikke forbrugeridentiteter efterfulgt af en valideringsmekanisme for at maksimere nøjagtigheden af ​​opløsningsprocessen.
  3. Generering af forbrugerprofil - Dette forbinder alle identifikatorer, attributter og aktiviteter til en harmoniseret, holistisk identitetsgraf over forbrugeren, et individ eller en husstand.

Hvad gør en effektiv identitetsstyringsløsning: 5 mantraer

  1. Sørg for, at Identity-systemet tilføres data fra en bred vifte af datakilder. Ikke kun enhedens aktivitet, men også applikationerne bag for at hjælpe med at bore forbi enheden, cookien eller pixel og afsløre de rigtige mennesker bag dem og deres adfærd.
  2. Som en del af datahåndtering skal du sikre opfyldelse af forbrugernes rettigheder til privatlivets fred og overholdelse af kravene i branchens normer som GDPR, CCPA osv.
  3. Identitetsopløsning skal omfatte en konsistent, regelbaseret deterministisk matchproces for at sikre høj nøjagtighed, der er kritisk for at understøtte kontekstuelle, personaliserede engagement i direkte markedsføringssager
  4. Den deterministiske proces skal suppleres med maskinindlæringsdrevet probabilistisk matchning for at udvide datasættet og imødekomme kravet om brugssager som sociale medier eller displayannoncemarkedsføring, der forventer et bredere net, men relativt mindre 1: 1-personalisering
  5. Den genererede forbrugerprofil, i form af en identitetsgraf, med den nødvendige nøjagtighed og rettidighed, bør gå ud over forbindelserne til identifikatorer og attributter ved at medtage den ønskede indsigt for optimalt at aktivere brugssager til markedsføring.

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.