Sådan opbygger du et autentisk brand

Sådan opbygger du et autentisk brand

De førende marketingguruer i verden udtrykker det på forskellige måder, men alle er enige om, at det nuværende marked er modent med teorier, cases og succeshistorier centreret om menneskelige brands. Nøgleordene inden for dette voksende marked er autentisk markedsføring og menneskeligt mærkes.

Forskellige generationer: Én stemme

Philip Kotler, en af ​​marketings Grand Old Men, kalder fænomenet Marketing 3.0I sin bog med samme navn refererer han til marketingchefer og kommunikatører, der har "evnen til at fornemme menneskelige bekymringer og ønsker."

Den yngre generations stemme er kommunikationsguru Seth Godin, som udtaler, at ”Vi ønsker ikke længere at blive spammet med information om et produkt eller en service. Vi vil gerne føle en forbindelse til det. At være menneske er den eneste måde at vinde på." I hans berømte gyldne cirkel-model og TED Talks, Simon Sinek påpeger, at hvorfor som en virksomhed er grundlagt på, skal være så stærk, at virksomheden kan sælge enhver type produkt fra denne platform.

På trods af forskellige generationer og udgangspunkter taler disse talentfulde marketingmedarbejdere alle om det samme: Menneskelige mærker.

Intet nyt er på spil. Det er ikke nyt for virksomheder at opsøge autenticitet – og det er ikke nyt for virksomheder at fokusere på at lytte til deres modtagere og indrømme deres fejl frem for at bruge al deres tid på at forsøge at overbevise og forføre deres kunder.

Paradigmeskiftet kan ses i forskning som f.eks Lippincott-LinkedIn Brand Power Score, som står for at bevise, at en mere personlig, sårbar og menneskelig tilgang til kommunikation og branding bliver godt modtaget af klientellet. Forskning har vist, at forbrugerne har overhalet forudsigelserne fra eksperter, hvilket gør menneskelig markedsføring til den ubestridelige vej frem.

Spørgsmålet er dette: Kan dit brand følge med?

Det menneskelige mærke

Autentisk markedsføring er ikke bare dukket op ud af den blå luft. Forskellige bevægelser og trends har inspireret det gennem årene, såsom hypertransparens, co-creation, open source, crowdsourcing, det lærende brand, anti-branding osv.

Men to ting har forårsaget det samtidige markedsføringsparadigmeskift:

1. Autentisk markedsføring er et udtryk for bevægelser – ikke mærker

Fænomenet er centreret om, at virksomheder gennem bevidst og konsekvent arbejde med deres personligheder og lydhørhed bliver til sunde bevægelser frem for flade mærker.

PepsiCo Toddy-mærkelogo

Tag Pepsis brasilianske Toddy kampagne som et eksempel: 

I Brasilien er salget for Toddy chokoladedrik var begyndt at stagnere, og markedet begyndte at efterspørge noget nyt. Pepsi havde allerede en maskot, løst beundret på et overfladisk plan, især af yngre forbrugere. De betragtede ham som sød og underholdende, og det er sådan, vi har en tendens til at opfatte mærkemaskotter.

Pepsi gik ud og gjorde deres maskot til talsmand for en ekstern bevægelse. Pepsi havde identificeret en stærk bevægelse på sociale medier. En række organisationer og enkeltpersoner førte denne bevægelse fremad, med fokus på udbredelsen af ​​handlingsløse udtalelser. Bevægelsen fokuserede på en nation præget af korruption samt brudte og tomme løfter.

Pepsi foreslog, at de yngre generationer brugte online-dialoginitiativer til at komme med en erklæring ud af maskottens moo hver gang blev der hørt et tomt løfte – og kampagnen lykkedes.

På ingen tid, moo fordi synonymt med kom til sagen. De yngre generationer implementerede moo-besked i deres samtaler, både online og offline. Lige pludselig var Toddy en del af en trend. Salget af produktet steg, og Pepsi forvandlede deres brand til en bevægelse.

2. Et skift fra kunde- til menneskefokus

Frem for at fokusere på metoder til at overbevise modtagerne, såsom kampagner, strategier, spins osv., vil marketing gradvist begynde at fokusere mere på at opdage, hvorfor folk foretager indkøb. Dette vil i fremtiden være udgangspunktet for produktudvikling.

Dette er en del af grunden til, at autentisk markedsføring handler om mennesker (ikke kunder) og vores mest grundlæggende behov. Disse behov omfatter:

  • At blive hørt
  • Føler sig forstået
  • At finde mening
  • Viser personlighed

Et eksempel på dette andet aspekt af paradigmeskiftet kan ses i den amerikanske kæde Dominos.

I begyndelsen af ​​noughties var Dominos under beskydning for madkvalitet, medarbejdertilfredshed og arbejdsglæde. I stedet for at blive defensiv og lancere kampagner for at overbevise kunderne om det modsatte, valgte Dominos at implementere en ydmyg og lydhør krisestrategi. Dominos udstyrede flere af deres pizzaæsker med QR-koder, og bad kunderne om at scanne koden og tage den til Twitter for at udtrykke deres mening.

Dette var en vellykket strategi, da alle mennesker føler behov for at blive hørt og føle sig forstået.  

Strategien resulterede i indsamlingen af ​​store mængder data, som virksomheden brugte på en række forskellige måder:

Dominos på Times Square
Credit: Fast Company

  • Som en del af deres interne markedsføring og medarbejderpleje satte Dominos computerskærme op i de områder, hvor pizzaerne blev produceret, for at give bagere feedback i realtid. Dette slog effektivt bro mellem medarbejdere og kunder.

Kampagnen resulterede i en stigning på 80,000 Twitter-følgere på under en måned. Andre resultater omfattede en stigning i PR-opmærksomhed, en stigning i medarbejdertilfredshed, en generel forbedring af brandets omdømme og en stigning i menneskelighed. Dette er autentisk markedsføring, når det er bedst!

Marketing, der lover lige nok

Der er mange vidunderlige eksempler på, at virksomheder har fået øjnene op for fordelene ved autentisk markedsføring. Resultatet er succeshistorier fremkaldt af unikke kampagner, der passer godt til kunderne.

Hos mit MarTech-firma JumpStory vi har specialiseret os i at kurere autentiske stockfotos og -videoer, så du ikke behøver at bruge alle de cheesy-udseende, der er derude. Vi bruger AI til at slippe af med alt det uægte indhold, og vi fokuserer på to nøgleord, der også er essensen af ​​autentisk markedsføring: menneskelighed & personlighed.

Disse cases er beregnet til at inspirere dig til at gøre overgangen til et mere responsivt og menneskeligt brand – og med denne overgang høste de økonomiske fordele undervejs.

Menneskelighed

En amerikansk detailkæde var under beskydning for ofte at løbe tør for deres mest populære produkter. Som svar på denne kritik lancerede virksomheden et nyt slogan – og med det en ny tankegang: Hvis den er på lager, har vi den. Denne hårde selvironi havde en positiv indvirkning på både salg og brands omdømme.

I Guds eget land kunne man støde på en kinesisk restaurantkæde, der annoncerer under sloganet Original mad. Dårligt engelsk. Bortset fra denne humor og selvironi, artikulerer punch line et klassisk problem inden for restaurantbranchen. For en kunde, der søger ægthed, er noget af det værste, der kan ske, at gå på en italiensk restaurant kun for at blive serveret af en helt dansk server. Det, vi ønsker, er en sort skønhed til at servere vores pizzaer med passion.

På den anden side vil vi gerne kunne forstå hvert ord på menuen og kommunikere godt med personalet. Dette viser sig nogle gange svært, hvis autenticitet er vores prioritet. Den kinesiske kæde formulerer netop dette dilemma og tager stilling til sagen.

Begge tilfælde er eksempler på det fænomen, at Trendwatching dubs fejlbehæftet. Udtrykket er et sammendrag af ordene fantastisk og fejlbehæftet. På nogenlunde samme måde som Dove's Real Beauty-kampagner viser disse to amerikanske cases, at du kan udforske din menneskelighed og samtidig begrænse dine løfter til dem, der virkelig er opnåelige. Faktisk lover disse kæder næsten mindre, end de tilbyder.

Personlighed

I teorien har alle brands en unik personlighed, stort set på samme måde som mennesker har. Faktum er, at nogle personligheder er mere tiltrækkende end andre. Nogle skiller sig ud på en positiv, radikal måde. I nogle tilfælde kan vi udpege den nøjagtige årsag, og i andre ser det ud til, at den ligger lige uden for vores rækkevidde.

Inden for marketingverdenen er der et par mærkbare eksempler på dette fænomen. Miracle Whip skiller sig ud med sin Vi er ikke for alle historie; Innocent Drinks er berømte for deres humor og ærlighed. Et eksempel på denne personlighed er teksten, der kan findes på bunden af ​​de fleste af deres juicekartoner, som lyder: Stop med at se på min bund.

Inden for USA kender de fleste til Southwest Airlines-sagen. Virksomheden har vedtaget en politik, der siger, at ingen sikkerhedsmeddelelser må være identiske. Gå til YouTube og se eksemplet med en ung stewardesse, der rapper sig gennem sikkerhedsprocedurerne ombord på flyet. Læg mærke til, hvordan denne tilgang praktisk talt bliver mødt af stående ovationer.

Udvikling og måling af menneskeheden

Menneskeheden er en af ​​de få egenskaber med magten til at flytte kunder, produkter og sympati. Det betaler sig virkelig inden for alle de rigtige parametre.

For at menneskeheden skal betale sig, skal den tages i brug på en struktureret og målrettet måde. Dette hjælper med at identificere de områder, hvor der er behov for forandring, og giver os det sidste skub til at starte processen.

En af de bedste måder at anspore dette arbejde på er gennem disse fire spørgsmål:

  • Hvordan kan vi lytte højere?
  • Hvorfor eksisterer vores brand?
  • Hvad gør vores brand menneskeligt?
  • Har vores brand karakter?

Baseret på refleksioner og diskussioner centreret omkring disse spørgsmål, kan du dykke ned i de forskellige parametre og feedbackprocesser, der udgør den menneskelige strategi, platform og kommunikation. Held og lykke og husk at have det sjovt undervejs. 

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.