Med den nylige udgivelse af iOS15 forsynede Apple sine e-mail-brugere med Mail Privacy Protection (MPP), begrænser brugen af sporingspixel til at måle adfærd som åbningshastigheder, enhedsudnyttelse og dvæletid. MPP skjuler også brugernes IP-adresser, hvilket gør lokationssporing langt mere generisk. Mens indførelsen af MPP kan virke revolutionerende og endda radikal for nogle, er andre store postkasseudbydere (MBP'er), såsom Gmail og Yahoo, har brugt lignende systemer i årevis.
For bedre at forstå MPP er det vigtigt at tage et skridt tilbage og først forstå, hvordan marketingfolks oplevelse med åben ratemåling vil ændre sig.
Billedcache betyder, at billederne i en e-mail (inklusive sporingspixels) downloades fra den originale server og gemmes på MBP'ens server. Med Gmail sker caching, når e-mailen åbnes, hvilket giver afsenderen mulighed for at identificere, hvornår denne handling sker.
Hvor Apples plan afviger fra andre er hvornår billedcaching finder sted.
Alle abonnenter, der bruger en Apple-mail-klient med MPP, vil få deres e-mail-billeder forhåndshentet og cachelagret, når e-mailen leveres (hvilket betyder, at alle sporingspixels downloades med det samme), hvilket får e-mailen til at registreres som åbnet også selvom modtageren ikke fysisk åbnede e-mailen. Yahoo fungerer på samme måde som Apple. I en nøddeskal rapporterer pixels nu en 100 % åbningsrate for e-mail, som bare ikke er nøjagtig.
Hvorfor betyder det noget? Gyldighed data viser at Apple dominerer brugen af e-mailklienter med omkring 40 %, så dette vil uden tvivl have indflydelse på måling af e-mail-marketing. For eksempel vil etablerede markedsføringspraksis såsom lokationsbaserede tilbud, livscyklusautomatisering og brugen af forskellige teknologier til begrænsede tilbud som nedtællingstimere være sværere, hvis ikke næsten umulige at bruge effektivt, fordi åbne rater bare ikke er pålidelige.
MPP er en uheldig udvikling for ansvarlige e-mail marketingfolk, der allerede holder sig til etiske bedste praksisser, der rent faktisk forbedrer abonnentoplevelsen. Tag ideen om at kunne måle engagement ved hjælp af åben rate for at fravælge sjældent aktive abonnenter, og ligeledes proaktivt fravælge inaktive abonnenter. Disse praksisser, når de anvendes korrekt, er vigtige drivkræfter for god leveringsevne, men bliver stadig sværere at implementere.
Lanceringen af GDPR for blot et par år siden viste, hvorfor branchen omfavner etisk markedsføring.
GDPR tog en masse af det, der allerede blev betragtet som bedste praksis – mere robust samtykke, større gennemsigtighed og bredere valg/præferencer – og stillede dem til et krav. Selvom nogle e-mail marketingfolk betragtede det som en hovedpine at overholde, resulterede det i sidste ende i data af bedre kvalitet og et stærkere brand/kundeforhold. Desværre fulgte ikke alle marketingfolk GDPR så tæt, som de burde, eller fandt smuthuller såsom at begrave samtykke til pixel-tracking i lange privatlivspolitikker. Det svar er sandsynligvis en væsentlig årsag til, at MPP og lignende praksis nu bliver vedtaget sikre marketingfolk følger etisk praksis.
Apples MPP-meddelelse er endnu et skridt i retning af forbrugernes privatliv, og mit håb er, at det kan genetablere kundernes tillid og gen-styrke brand/kunde-forholdet. Heldigvis begyndte mange e-mail-marketingfolk at tilpasse sig et godt stykke tid før MPP-lanceringen, idet de genkendte unøjagtighederne i open rate-metrics, såsom pre-fetching, caching af automatisk billedaktivering/deaktivering, filtertest og bot-tilmeldinger.
Så hvordan kan marketingfolk komme videre i lyset af MPP, uanset om de allerede er begyndt at tilpasse sig etiske marketingprincipper, eller om disse udfordringer er nye?
Ifølge DMA forskningsrapport Markedsfører Email Tracker 2021, kun en fjerdedel af afsendere er faktisk afhængige af åbne rater for at måle ydeevne, med klik, der bruges dobbelt så bredt. Markedsførere skal flytte deres fokus til et mere komplet og holistisk syn på kampagnens ydeevne, herunder målinger såsom indbakkeplaceringsrater og afsenderens omdømmesignaler. Disse data, kombineret med metrics dybere i konverteringstragten, såsom klikrater og konverteringsrater, giver marketingfolk mulighed for effektivt at måle ydeevne ud over åbner og er mere nøjagtige og meningsfulde målinger. Mens marketingfolk måske skal arbejde hårdere for at forstå, hvad der motiverer deres abonnenter for at engagere dem, vil MPP tilskynde e-mail marketingfolk til at være mere bevidste om at skaffe nye abonnenter og forblive fokuseret på de målinger, der virkelig vil bringe deres forretning fremad.
Derudover bør e-mail marketingfolk tage et kig på deres nuværende database over abonnenter og evaluere den. Er deres kontakter opdaterede, gyldige og giver de værdi til bundlinjen? Med vægt på at skaffe flere abonnenter forsømmer marketingfolk ofte den tid, der kræves for at sikre, at de kontakter, de allerede har i deres database, er handlingsrettede og nyttige. Dårlige data ødelægger afsenderens omdømme, hindrer e-mail-engagement og spilder simpelthen værdifulde ressourcer. Det er her værktøjer som Everest – en e-mail-succesplatform – kom ind. Everest har kapacitet, der sikrer, at listerne er rene, så marketingmedarbejdere derefter kan fokusere deres tid og penge på at kommunikere og forbinde med værdifulde abonnenter, som faktisk har potentialet til at konvertere, i stedet for at spilde det på ugyldige e-mailadresser, der resultere i afvisninger og manglende leveringer.
Når data- og kontaktkvaliteten er sikret, bør e-mail-marketingfolks fokus skifte til god leveringsevne og synlighed i abonnenternes indbakker. Vejen til indbakken er mere kompleks, end de fleste e-mail-marketingfolk tror, men Everest tager også gættearbejdet ud af e-mail-levering ved at give handlingsvenlig indsigt i kampagner. Everest bruger,
Vores leveringsevne er øget, og vi er bedre i stand til at fjerne uønsket optager meget tidligere i processen. Vores indbakkeplacering er meget stærkere og stiger konstant...for at forblive succesfulde tager vi alle foranstaltninger og bruger de bedste værktøjer i branchen til at gøre det.
Courtney Cope, direktør for datadrift på MeritB2B
Med synlighed i e-mailmarketingmålinger og afsenderens omdømme samt identifikation af problemområder og trin til at løse dem, er disse typer værktøjer uvurderlige for e-mailmarketingfolk.
I lyset af MPP og et fornyet søgelys på bedste markedsføringspraksis skal e-mail-marketingfolk genoverveje metrics og strategier for at få succes. Med en tredelt tilgang – nytænkning af metrics, evaluering af databasekvalitet og sikring af levering og synlighed – har e-mail-marketingfolk den bedste chance for at opretholde værdifulde relationer med deres kunder uanset de nye opdateringer, der kommer ud af store postkasseudbydere.
