De 3 rapporter, hver B2B CMO skal overleve og trives i 2020

Marketingrapporter

Når økonomien spirer tættere på en recession, og virksomhedsbudgetter er skåret ned, er virkeligheden for B2B-marketingfolk i år, at hver brugt dollar vil blive sat i tvivl, undersøgt og skal bindes direkte til indtægter. Marketingledere skal være laserfokuserede på at flytte deres budget til taktik og programmer, der passer til en købers nye virkelighed og samarbejde med salget for at opfylde indtægtsmål for året.  

Men hvordan ved en CMO, om de investerer i de rigtige programmer og taktikker, hvis de ikke har pålidelige kilder til data og analyser til rådighed for dem? Hvordan vil de overbevise deres vigtigste forretningsinteressenter og udøvende team om, at markedsføring ikke er diskretionære udgifter, men en investering i fremtidige indtægter og en vækstmotor for virksomheden?

Med et begrænset budget og andre COVID-19-relaterede begrænsninger er adgang til pålidelige data og analyser vigtigere end nogensinde, fordi de gør det muligt for CMO'er og marketingledere at bevise ROI, binde markedsaktiviteter direkte til indtægterne og teste forskellige taktikker og kanaler for at bestemme fremtiden investeringer. Markedsførere skal af natur være historiefortællere - så hvorfor kan vi ikke forvente at fortælle en historie med vores egne data? Dette burde være bordspil - i 2020 og derefter. 

Virkeligheden er dog, at mens markedsføringsledere muligvis har adgang til tusindvis af datapunkter og hundredvis af rapporter, er de måske ikke fokuseret på dem, der har mest indflydelse på virksomheden - især når markedet ændrer sig så hurtigt. Jeg har indsnævret det til det, jeg ser som de tre mest kritiske rapporter, som CMO'er skal have lige ved hånden lige nu:

Bly til indtægtsrapport

Producerer dine MQL'er indtægter? Kan du bevise det? Det virker som et simpelt og ligetil koncept at være i stand til at spore markedsføringskilden til et kundeemne og sikre, at dataene 'krediteres' med den mulige mulighed og tilknyttede indtægter. 

I virkeligheden er B2B-salget imidlertid langvarigt og utroligt komplekst og involverer flere personer på kontoen og flere berøringspunkter og kanaler under hele købers rejse. Derudover tilskyndes salget ofte til at generere deres egne kundeemner, der ender med at konkurrere med eller endda tilsidesætte markedsføringsgenererede kundeemner i CRM. For at sikre helligheden af ​​disse data og den (de) tilsvarende rapport (er) er det afgørende, at den fælles markedsordning er godt tilpasset salgschefen med hensyn til processen til generering af kundeemner og muligheder. 

Pro Tip: Den, der oprindeligt genererede leadet (markedsføring eller salg), skal følge hele vejen for at skabe muligheden for at bevare datastrømmen. En yderligere fordel ved dette er, at du er i stand til konsekvent og nøjagtigt at måle den gennemsnitlige tid til at lukke. 

Rapport om rørledningshastighed

Hvordan demonstrerer du - via data - at markedsføring er tilpasset salg? Marketingledere taler om deres tætte partnerskab med salg regelmæssigt (læs: konstant) men har brug for at bevise, at deres marketingkvalificerede kundeemner (MQL'er) har en høj grad af accept af salg, hvilket betyder at konvertere dem til salgskvalificerede kundeemner (SQL'er) . Marketingorganisationer, der har oprettet en formel proces for salg til at acceptere og afvise kundeemner OG indsamle kvalitative data om årsagerne til afvisning er dem, der er sat op til succes i rapportering og måling på dette kritiske område. 

For de organisationer, der er optaget i kontobaseret markedsføring (ABM), ændrer dette spillet fuldstændigt, fordi disse marketingfolk parrer deres portefølje af navngivne konti med en sælgers portefølje af navngivne konti. Derfor ville målet være at måle effektiviteten af ​​det kombinerede par (marketing og salg) effektivitet (producere indtægter) i forhold til hver enkelt effektivitet som beskrevet ovenfor. De fleste B2B-organisationer laver (endnu) ikke ABM-rapportering om forholdet mellem MQL og SQL, fordi de har enestående rapporteringsstrukturer og derfor intet incitament til at rapportere i fællesskab. 

Pro Tip: Ændre incitamenterne og belønningen for begge hold, beløn begge teammedlemmer på basis af delte målinger, f.eks. Niveauet for overlapning mellem salgs- og marketingkontoporteføljer, antallet af MQL'er, der konverterer til SQL'er, og antallet af SQL'er, der konverterer til muligheder . 

Rapport om indholdseffektivitet

Mens mange marketingteam i dag har etableret stærke indholdsstrategier baseret på køberpersoner, kæmper de stadig med at skabe tilsyneladende ligetil rapporter om indholdseffektivitet, der identificerer indhold med høj og lav ydeevne. Selvom indholdet selv kan være bedst i klassen, er det værdiløst, medmindre marketingteams kan demonstrere, hvorfor det betyder noget, og hvilken indvirkning det har på virksomheden. 

Normalt tager marketingrapporter en person, fokus, (dvs. kunderejser eller føre livscyklusser), for at spore indtægtspåvirkning, men du kan også overveje at rapportere med et indholdsfokus og måle hvert aktiv hele vejen frem til indtjeningen. I et velkonstrueret system justeres disse berøringspunkter via personens optegnelse. Da vores proxy for penge er mennesker, og vores måling af indhold er mennesker (og deres forbrug af indhold), kan hvert indholdsberøringspunkt tilskrives indtægter. Det er de samme data, der understøtter kunderejsen, bare set fra et indholdsperspektiv.

Pro Tip: Hvis tilskrivning af indtægter til individuelle indholdsprodukter er for meget i stræk, skal du starte med at tilskrive indhold til MQL'er. Du kan rangere dit indhold efter antallet af MQL'er, som hvert aktiv oprettes. Og du kan derefter veje MQL-divisionen på tværs af indholdsstrukturen. 

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.