Brug af tv til liftmærker

tv-branding

Det er en vedvarende udfordring for marketingfolk at tiltrække nye kunder og samtidig forbedre det samlede image. Med et fragmenteret medielandskab og distraktionerne ved multiscreening er det vanskeligt at tilpasse sig forbrugernes ønsker med målrettet meddelelse. Markedsførere, der står over for denne udfordring, henvender sig ofte til ”kast det på væggen for at se, om det holder fast” i stedet for en mere omhyggeligt planlagt strategi.

En del af denne strategi bør stadig omfatte tv-reklamekampagner, som fortsat retfærdiggør sig selv som et medium, der både kan sælge produkt og give brandomdømme et boost. TV forbliver relevant selv i disse fragmenterede tider, og smarte marketingfolk henvender sig strategisk til tv for at nå flere mål og målinger.

Definition af "Brand Lift"

I forbindelse med dette emne er "brand lift" en positiv stigning i, hvordan publikum ser på en virksomhed, og hvor ofte de tænker over det - et mål for "klæbrighed". Behovet for denne lift er vigtigt for mange mærker, især husholdningsproducenter og andre virksomheder, der producerer brede linjer af sammenkoblede produkter. Markedsførere hos disse firmaer har brug for forsikringer om, at kampagner ikke kun øger salget af "Product XYZ", men også giver publikum positive følelser over selve mærket og dets andre produkter. Da marketingfolk udvider deres fokus og målinger bag at øge salget for kun et produkt, kan de bedre måle den sande ROI og virkningerne af en kampagne. Og bevæbnet med disse oplysninger kan de derefter dynamisk justere fremtidige kampagneannoncer og placeringer for bedre at øge metrics for brand lift.

Øget brug af Brand Lift Metric

Mens det traditionelt bruges inden for tv, er "brand lift" nu ved at komme ind i det digitale videomiljø. Nielsen lancerede for nylig en Digital Brand Effect, der måler "brand lift efter placeringsmålinger", der ifølge virksomheden tilbyder detaljeret rapportering om annonceplacering i forhold til webstedsydelse. Aleck Schleider skrev ind Kom tilbage til det grundlæggende: Hvorfor måling af brandlift aldrig går af mode at:

På dagens marked er det ikke let at få en forbruger til at købe noget, men i de fleste tilfælde starter det altid med at øge bevidstheden om et produkt, som - til sidst gennem frekvens og messaging - driver hensigt.

Han hæver punktet om, at brandbevidsthed skal være et primært mål, hvis det bliver den senere driver til indkøb.

Markedsførere bør justere deres tv-kreative til at omfatte overordnet brandingindhold, hvor beskeden diskuterer brandets fordele / fordele / eksklusivitet / integritet samt produktfordele. Især for marketingfolk, der sælger en bred vifte af produkter, bør de ikke fokusere udelukkende på en linje uden også at diskutere kernemærket.

Introduktion til tv

Udfordringen er, at metricen er bundet til publikums følelser og opfattelser. Det måler også intentioner og følelser, for eksempel hvor sandsynligt det er, at kunden vil anbefale produktet til andre, og hvordan påvirker det det bredere brand og direkte salg. TV kommer i spil her, fordi det er det ideelle medium til at bevæge sig forbi single-product marketing og generere et samlet brand lift. Markedsførere har altid til opgave at påvirke salget via alle kanaler, og tv giver en måde at forbedre på tværs af disse kanaler gennem målrettet indhold og kreativ branding.

Tv-centrerede kampagner med stærk og effektfuld kreativitet og det rigtige mediemix kan have lang rækkevidde. De kan ikke kun påvirke annoncerede produkter, men også skabe interesse for produkter, der i øjeblikket ikke vises i nogen kreative kampagner eller mediekampagner og er udelukkende afhængige af brandfokuseret indsats.

I det væsentlige reagerer forbrugerne på en annonce for et enkelt produkt, der mærkes til specifikke detailhandlere. Men de engagerer sig med en marketingmedarbejder på tværs af alle produkter hos alle mærkede detailhandlere. George Leon, Senior Vice President of Media and Account Management hos Hawthorne Direct

Dette fænomen understreger behovet for stor kreativitet og messaging, der altid præsenterer mærket på en dynamisk og pålidelig måde. Markedsførere bør undersøge A / B-test med produktcentreret kreativitet sammenlignet med et bredere branding-skub og derefter sammenligne resultaterne i overensstemmelse hermed.

Eksempel på virkelig løft af brand

Overvej en hardwareproduktlinje, der blev lanceret hos Lowe's, The Home Depot og Menards. Lad os antage, at den havde en ækvivalent 8: 1 til måling af kampagnen på detailsalg forhold til medieeffektivitet (MER) og produkterne i kampagnen havde mere end 350 enheder pr. Desuden steg varemærkesalgsforøgelsen for de produkter, der ikke er med i reklamen, med mere end 200 enheder pr. TRP. For kontekst er TRP defineret som 1 procent af målgruppen (ikke den samlede målgruppe), der nås af en annonce, og er en metric, der hjælper os med at forstå den sande effekt af tv-reklame. I eksemplet er der et løft i ikke-annoncerede produkter, der er typisk for veludførte tv-kampagner.

Da marketingfolk fortsætter med at planlægge deres mediestrategier fra 2017, bør de ikke overse tv-kampagner. Mens digitale videokanaler naturligvis er vigtige for den mobilbaserede forbruger, kan strategiske tv-annoncer med den rette mediemix og -frekvens føre til salg og give brandet et positivt løft.

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.