Apple iOS 14: Databeskyttelse og IDFA Armageddon

IDFA Armageddon

På WWDC i år annoncerede Apple afskrivningen af ​​iOS-brugernes identifikator til annoncører (IDFA) med frigivelsen af ​​iOS 14. Uden tvivl er dette den største ændring i reklameøkosystemet for mobilapps i de sidste 10 år. For reklamebranchen vil fjernelse af IDFA øge og potentielt lukke virksomheder, samtidig med at det skaber en enorm mulighed for andre.

I betragtning af størrelsen af ​​denne ændring troede jeg, at det ville være nyttigt at oprette en sammenfatning og dele tankerne fra nogle af vores brancheres lyseste sind.

Hvad ændres der med iOS 14?

Fremadrettet med iOS 14 bliver brugerne spurgt, om de vil blive sporet af appen. Det er en større ændring, der vil påvirke alle områder af appannoncering. Ved at tillade brugere at afvise sporing reducerer det mængden af ​​data, der indsamles, hvilket bevarer brugernes privatliv.

Apple sagde også, at det også vil kræve, at appudviklere selvrapporterer de slags tilladelser, som deres apps anmoder om. Dette vil forbedre gennemsigtigheden. Tillader brugeren at vide, hvilken slags data de måtte have til at give over for at kunne bruge appen. Det forklarer også, hvordan de indsamlede data kunne spores uden for appen.

Her er hvad andre brancheledere måtte sige om virkningen

Vi prøver stadig at forstå, hvordan disse [iOS 14 fortrolighedsopdateringer] ændringer vil se ud, og hvordan de vil påvirke os og resten af ​​branchen, men i det mindste vil det gøre det sværere for appudviklere og andre at vokse ved hjælp af annoncer på Facebook og andre steder ... Vores opfattelse er, at Facebook og målrettede annoncer er en livline for små virksomheder, især i COVIDs tid, og vi er bekymrede over, at aggressive platformspolitikker vil skære på den livline på et tidspunkt, hvor det er sådan vigtigt for vækst og genopretning af små virksomheder.

David Wehner, CFO Facebook

Vi tror ikke, at fingeraftryk vil bestå Apple-testen. Forresten, bare for at præcisere, hver gang jeg siger noget om en metode, der er usandsynlig, betyder det ikke, at jeg ikke kan lide den metode. Jeg ville ønske, at det ville fungere, men jeg tror bare ikke, det ville bestå Apple-sniffetesten ... Apple sagde: 'Hvis du foretager nogen form for sporing, og fingeraftryk er en del af det, skal du bruge vores pop op ...

Gadi Eliashiv, administrerende direktør, singular

Mange parter i reklameøkosystemet bliver nødt til at finde nye måder at give værdi på. Det være sig tilskrivning, retargeting, programmatisk reklame, ROAS-baseret automatisering - alt dette bliver utroligt vagt, og du kan allerede se nogle af disse udbyders forsøg på at finde nye sexede slogans og teste interessen på annoncørens side for nye utroligt risikable måder at at drive forretning som om intet er sket.

Personligt forventer jeg, at vi på kort sigt vil se et fald i topindtægterne til hyper-casual spil, men jeg kan ikke se deres død. De vil være i stand til at købe endnu billigere, og da deres fokus er at købe ikke-målrettet, vil de justere deres bud i forhold til deres forventede indtægter. Efterhånden som CPM'er falder, kan dette volumen-spil muligvis fungere, dog ved mindre topindtægter. Hvis indtægterne er store nok til at ses. For kerne-, midtkerne- og sociale casinospil ser vi måske svære tider: Ikke mere retargeting af hvaler, ikke mere ROAS-baseret mediekøb. Men lad os indse det: den måde, vi købte medier på, var altid sandsynlig. Desværre øges risikoen nu betydeligt, og vi har meget færre signaler til at reagere hurtigt. Nogle vil tage denne risiko, andre vil være forsigtige. Lyder som et lotteri?

Oliver Kern, Chief Commercial Officer hos Nottingham-baserede Lockwood Publishing

Vi får sandsynligvis kun 10% af befolkningen til at give samtykke, men hvis vi får de rigtige 10%, har vi måske ikke brug for mere. Jeg mener, på dag 7 mistede du alligevel 80-90% af brugerne. Hvad du har brug for at lære er, hvor de 10% kommer fra ... hvis du kunne få samtykke fra alle de mennesker, der betaler, ville du være i stand til at kortlægge, hvor de kommer fra og optimere mod disse placeringer.

Udgivere går måske efter hyper-casual spil eller bygger hub-apps. Strategien er at erhverve meget konverterende apps (konvertering til installation), køre brugere der billigt og derefter sende disse brugere til de bedre indtægtsgenererende produkter. Hvad der er muligt er, at du kunne bruge IDFV til at målrette mod disse brugere ... Det er en ret god strategi at retargetere brugere. Du kan bruge en intern DSP til at gøre det, især hvis du har flere apps i samme kategori, som f.eks. Casino-apps. Faktisk behøver det ikke være en spilapp: enhver app eller en hjælpeprogram kan fungere, så længe du har en gyldig IDFV.

Nebo Radovic, vækstleder, N3TWORK

Apple introducerede AppTrackingTransparency (ATT) rammen, der administrerer adgang til IDFA med det nødvendige brugertilladelse. Apple skitserede også undtagelser for denne ramme, der muligvis giver mulighed for tilskrivning, som den findes i dag. Vi mener, at fokusering på denne ramme og oprettelse af værktøjer inden for disse regler er den bedste vej fremad - men inden vi dykker ned i dette yderligere, lad os se på den anden potentielle løsning. SKAdNetwork (SKA) er ofte nævnt i samme åndedrag og er en helt anden tilgang til tilskrivning, der helt fjerner brugerniveaudata. Ikke kun det, men det lægger også tilskrivningsbyrden på selve platformen.

Juster og andre MMP'er arbejder i øjeblikket på kryptografiske løsninger ved hjælp af fremgangsmåder som nul-videnssætninger, der muligvis tillader os at tildele uden at skulle overføre IDFA fra enheden. Selvom dette kan være udfordrende, hvis vi skal bruge enheden til kilde- og målapp, er det lettere at forestille sig en løsning, hvis vi får lov til at modtage IDFA fra kildeappen og kun skal udføre den matchende enhed på enheden i målapp ... Vi mener, at opnåelse af samtykke i kilde-appen og tilskrivning på enheden i målappen kan være den mest bæredygtige vej til tilskrivning på brugerniveau på iOS14. ”

Paul H. Müller, medstifter og CTO Adjust

Mine takeaways på IDFA Change

Vi deler Apples værdier, når det kommer til at beskytte brugernes privatliv. Som industri skal vi omfavne de nye regler i iOS14. Vi er nødt til at skabe en bæredygtig fremtid for både appudviklere og annoncører. Tjek venligst del I af vores IDFA Armageddon Roundup. Men hvis jeg skulle gætte om fremtiden:

Kortvarig IDFA-indvirkning

  • Udgivere bør tale med Apple og søge afklaring om proces- og slutbrugerens samtykke sammen med brugen af ​​IDFV'er & SKAdNetwork-produktplan osv.
  • Forlag vil aggressivt optimere tilmeldingstragte og indbyggingsprocesser. Dette er for at maksimere samtykke og privatlivsindstillinger eller leve med kampagneniveauniveauer og miste målretning efter slutbruger.
  • Hvis du gerne vil fortsætte med at optimere mod ROAS, opfordrer vi dem til at tænke på samtykke til beskyttelse af personlige oplysninger som et trin i UA-konverteringstragt, der er nødvendig for at vise målrettede annoncer til forbrugere.
  • Virksomheder vil aggressivt eksperimentere med flowoptimering og brugerbeskeder.
  • De får kreative test, webbaserede brugerstrømme til registrering for at bevare IDFA. Derefter krydssalg til AppStore for at betale.
  • Vi mener, at fase 1 i iOS 14-udrulning kan se sådan ud:
    • I den første måned af iOS-udrulning vil forsyningskæden til performance-reklame opleve et kortvarigt hit. Især til DSP-remarketing.
    • forslag: Annoncører af mobilapps kan have gavn af at forberede sig tidligt til implementering af iOS 14. De gør dette ved at front-loading oprettelsen af ​​unikke / nye brugerdefinerede målgrupper (startende omkring 9/10 - 9/14). Dette giver en måneds vejrtrækningsrum, mens økonomiske konsekvenser kan bestemmes.
    • 1. trin: Mobile App-annoncører investerer kraftigt i kreativ optimering af deres annoncer som deres primære løftestang til at øge ydeevnen.
    • 2. trin: Udgivere vil begynde at optimere brugertilladelsesflow
    • 3. trin: UA-hold og agenturer vil blive tvunget til at genopbygge kampagnestrukturer.
    • 4. trin: Bruger Tilmeld deling stiger, men anslås kun at ramme maksimalt 20%.
    • 5. trin: Fingeraftryksbrugere udvides hurtigt i et forsøg på at opretholde status quo.

Bemærk: Hyper afslappede annoncører, der udnytter bred målretning, kan muligvis i første omgang have gavn af det som high-end hvaljægere trækker sig tilbage og forårsager en midlertidig CPM-deflation. Vi forventer, at de høje omkostninger pr. Abonnent og niche eller hard-core-spil bliver mest påvirket. Fremadgående inkrementel kreativ testning nu til bankgevinster.

Midtvejs IDFA-indvirkning

  • Fingeraftryk vil være en 18-24 måneders løsning og indgået i alles interne sorte boks for algoritme / optimering. Efterhånden som SKAdNetwork modnes, vil Apple sandsynligvis lukke fingeraftryk eller afvise apps, der overtræder App-politik.
  • Der vil være vedvarende udfordringer for programmatiske / udvekslinger / DSP-løsninger.
  • Brug af Facebook-login kan øges som en måde at øge identifikationen af ​​højtstående forbrugere på. Dette er for at bevare indtægter, der anvendes til AEO / VO-optimering. Facebooks førstepartsdata forbedret med brugerens e-mail-adresse og telefonnumre giver dem en fordel til remarketing og retargeting.
  • Væksthold finder en ny religion med "modellering af blandede medier". De tager lektioner fra brand marketingfolk. Samtidig forsøger de at udvide tilskrivningen af ​​sidste klik for at åbne nye trafikkilder. Succes vil være baseret på dyb eksperimentering og tilpasning af datavidenskab og væksthold. De virksomheder, der får deres første, har en betydelig strategisk fordel for at opnå og opretholde skala
  • SKAdNetwork skal forbedres med Campaign / AdSet / Ad level information for at holde det mobile annoncenetværk fungerende.
  • Mobilapps, der tjener penge på hovedsagelig annoncer, trækker sig tilbage. Der vil sandsynligvis være nedsat omsætning med lavere målretning, men bør normaliseres i løbet af de næste 3-6 måneder.

Langvarig IDFA-indvirkning

  • Optimering af brugersamtykke bliver en kernekompetence.
  • Google udfasede GAID (google annonce-id) - sommeren 2021.
  • Menneskedrevet, kreativ tankegang og optimering er det primære løftestang til brugervenlighedsoverskud på tværs af netværk.
  • Inkrementalitet og optimal kanalblanding bliver kritisk.

Vi er alle sammen i denne båd, og vi ser frem til at samarbejde med Apple, Facebook, Google og MMP'er for at deltage i udformningen af ​​vores mobilappsindustri.

Hold øje med flere opdateringer fra æble, fra branchen og fra os vedrørende IDFA ændringer.

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.