Forlag lader Adtech dræbe deres fordele

Adtech - reklameteknologier

Internettet er det mest dynamiske og opfindsomme medium, der nogensinde har eksisteret. Så når det kommer til digital reklame, bør kreativitet være ubegrænset. En udgiver skal i teorien være i stand til at differentiere sit mediesæt radikalt fra andre udgivere for at vinde direkte salg og levere enestående effekt og ydeevne til sine partnere. Men det gør de ikke - fordi de har været fokuseret på, hvad ad tech siger, at udgivere skal gøre, og ikke de ting, de rent faktisk kan gøre.

Overvej noget så simpelt som den klassiske blanke magasinannonce. Hvordan tager du kraften i en helsides, blank magasinannonce og bringer den samme oplevelse til displayannoncering? Der er sandsynligvis ikke mange måder at gøre det inden for IAB-standardannonceenheder, for eksempel. 

Annonceteknologi har revolutioneret køb og salg af annoncer i løbet af det sidste årti. Programmatiske platforme har gjort digital markedsføring i større skala lettere end nogensinde. Det har sine ulemper, primært for agenturer og ad tech's bundlinje. Men i processen har det skåret meget af den kreativitet og virkning, som reklamekampagner historisk har været kendt for. Du kan kun passe så meget mærkeevne ind i et mellemstort rektangel eller et leaderboard.

For at levere digitale kampagner i stor skala er ad tech afhængig af to vigtige ingredienser: standardisering og commoditization. Begge kvæler effektiviteten og kreativiteten ved digital reklame. Ved at håndhæve strenge standarder for kreative størrelser og andre nøgleelementer letter ad tech digitale kampagner på det åbne web. Dette introducerer nødvendigvis kommoditiseringen af ​​skærmopgørelsen. Fra et brands synspunkt er al beholdning mere eller mindre ens, hvilket øger udbuddet og reducerer udgiverens indtægter.

Den lave barriere for at komme ind i det digitale udgivelsesrum har ført til en eksplosion af digital beholdning, hvilket gør det endnu sværere for mærker at skelne mellem udgivere. Lokale nyhedswebsteder, B2B-websteder, nichesites og endda blogs er det konkurrerer mod større medievirksomheder til reklame for dollars. Annonceudgifter er spredt så tynde, især efter at mellemmænd har taget deres bid, det gør det vanskeligt for niche og små udgivere at overleve - selv når de måske passer bedre til et bestemt brand.

Mens de marcherede i lås med ad tech, har udgivere givet op en stor fordel, de havde i kampen for annonceindtægter: Fuldstændig autonomi over deres websteder og mediesæt. De fleste udgivere kan ikke ærligt sige, at der er noget ved deres forretning, bortset fra størrelsen på deres publikum og indholdsfokus, der adskiller den.

Differentiering er afgørende for enhver virksomheds konkurrencesucces; uden det er chancerne for overlevelse dystre. Dette efterlader tre vigtige emner, som både udgivere og annoncører kan overveje.

  1. Der vil altid være et seriøst behov for direkte salg - Hvis mærker ønsker at levere kampagner med stor effekt online, skal de arbejde direkte med udgiveren. Den enkelte udgiver har beføjelse til at lette kampagner, der simpelthen ikke kan handles på det åbne web. Webstedsskind, pushdowns og branded content er nogle af de mere rudimentære måder, som dette på nuværende tidspunkt finder sted, men tilgængeligheden af ​​muligheder vil helt sikkert udvides i de kommende år.
  2. Kyndige udgivere finder måder at udvide kreative tilbud på - Smarte udgivere venter ikke på, at mærker sender idéer til kampagner med stor indflydelse. De brainstormer aktivt nye ideer, og de finder måder at arbejde dem ind i deres mediesæt og pitches. Omkostningerne ved disse kampagnekørsler vil utvivlsomt have en præmie, men ud over højere ROI'er vil omkostningerne ved sådanne kampagner i sidste ende blive reduceret. Uanset hvor der er mulighed for at reducere omkostningerne på et marked, vil en forstyrrende tjenesteudbyder til sidst gribe ind.
  3. Forlag og marketingfolk finder måder at levere kampagner med stor effekt til lavere priser - Ikke alle udgivere eller mærker har budgettet til at oprette brugerdefinerede kampagner. Når de gør det, kan der være uventet høje design- og udviklingsomkostninger. Med tiden vil tredjeparts kreative virksomheder finde måder at afhjælpe disse problemer på ved at udvikle kreative kreative muligheder, som udgivere og annoncører kan købe og bruge til at levere den slags effekt og ydeevne, som de har svært ved at opnå ellers.

At ofre autonomi for at bøje sig for Adtech er et tabt forslag

Høje klikrater, ROI og brandpåvirkning er alle blevet negativt påvirket af den standardisering og handelsvare, der kræves for at få reklamer til at fungere i stor skala. Det giver åbne nye muligheder for udgivere og marketingfolk til at genvinde den kreativitet og succes, der engang var deres.

Tilhængere af ad tech vil utvivlsomt argumentere for det programmatisk reklame er både en uundgåelighed og en vidunderlig ting for både udgivere og annoncører, fordi det sænker omkostningerne ved salget og giver flere udgivere et stykke af kagen. Standarder er simpelthen tekniske krav for at få det til at fungere.

Det er tvivlsomt, om udgivere (dem, der stadig står alligevel), er hjerteligt enige. Adtechs succes har stort set været udgivelsens ulykke. Men det er op til de samme udgivere at finde måder at kæmpe tilbage ved at genoverveje deres tilgang til annoncesalg. 

Hvad mener du?

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.