Kontobaseret markedsføring (ABM) vinder plads blandt B2B-marketingfolk. Ifølge en nylig undersøgelse, 2017 B2B programmatisk Outlook73% af B2B-marketingfolk bruger eller planlægger i øjeblikket at vedtage ABM i 2017. Og det er med god grund: ABMs ROI kan overgå alle andre B2B-marketinginvesteringer.
ABM er næppe et nyt koncept. Faktisk hævder nogle, at ABM har eksisteret så længe markedsføring har været. Det er en strategi, der behandler hver konto som en markedskonto, hvilket giver mulighed for total samhørighed mellem salg og markedsføring.
I dag bliver det lettere ansat af marketingfolk på grund af den øgede brug af sammenkoblede data og robust analytics inden for markedsføring. Oven i det bliver data mere i realtid og skalerbar gennem Data-as-a-Service (DaaS) platforme. Disse indsigter hjælper marketingfolk med bedre at forstå og identificere deres mest lukrative konti, hvilket igen udstyrer dem til at prioritere ressourcer, når de engagerer disse konti gennem salgstragten.
ABM er endda blevet centralt i vores egen forretningsudviklingsstrategi her på Dun & Bradstreet. Vi bruger data, analytics og samarbejde med salg for at prioritere nye muligheder.
Det lyder let nok, ikke? Ikke så hurtigt. Selvom det virker simpelt på overfladen, kan ABM være en kompleks proces, der kræver smart udførelse og input fra alle medlemmer af dit team.
Her er fem trin, der hjælper dig med at udvikle en vindende ABM-strategi for din virksomhed.
Trin 1: Udvikl tværfunktionelle hold
Inden vi skalerede ABM i Dun & Bradstreet, fokuserede vi på vores kultur, go-to-market-strategi og messaging, som involverede udvikling af en fornyet følelse af formål og opdateret værdisæt som en del af vores overordnede brandmodernisering.
Vi udviklede et messaging-system omkring personas, der forbandt dette med de smertepunkter, vi løser, som lagde grundlaget for vores ABM-strategi. Uanset hvor god din digitale maskine er, hvis du ikke har noget differentieret at sige og en kultur, der understøtter det, vil du sandsynligvis ikke bryde igennem rodet.
Derfra udviklede vi tværfunktionelle "Tiger Teams" bestående af medlemmer fra hver af vores marketingfunktioner. Disse hold, der er organiseret af personas, er nu i stand til at bryde igennem traditionelle siloer, tilskynde til omfattende tænkning og fede handlinger for at sikre, at projekter tackles med fuld styrke af vores reklamer, analytics, teknologi, kommunikation og digitale teams til at drive oplevelsen af hver person.
Trin 2: Identificer nøglekonti
Dit initiativ bør ikke komme videre, før både salg og marketing er enige om kriterierne for valg af konto og i sidste ende dine målvirksomheder. Hvilke funktioner eller karakteristika indikerer en høj værdi konto for dig (og din chef)? Det hele afhænger af din virksomhed, dine prioriteter og hvilke data og analytics modeller har vist forudsigelig værdi tidligere.
Vi er heldige i Dun & Bradstreet at have adgang til det samme data og analytics kapaciteter, vi udvikler til vores kunder. Vi bruger tilbøjeligheds- og slidanalytiske modeller til at fortælle os, hvem der mest sandsynligt vil udvide deres forhold til os, hvem vi potentielt kan krydssælge til, og hvem der udgør en potentiel risiko for ikke at forny.
Modeller for efterspørgselsestimering, der delvis er baseret på lookalike modellering, fortæller os, hvilke konti og forretningsområder der er den bedste mulighed for os. For eksempel i vores analyse af vores egen kundebase var virksomheder, der blev forudsagt at kæmpe med vækst i den nærmeste fremtid, faktisk mere tilbøjelige til at være interesserede i vores salgs- og marketingløsninger. Og modeller for efterspørgselsestimering bevæger os ud over, hvad en konto sandsynligvis vil købe - de hjælper os med at forudsige, hvad aftalens størrelse kan være.
Til segmentering ser vi ud til at matche salgsmodeller baseret på, hvordan vi allerede har haft succes med lodret, størrelse, købsadfærd og tilbøjelighed til at købe. Service analytics vurdere, hvilken indsats efter salg der fører til fornyelse, hvilket er nøglen til at fokusere disse begrænsede ressourcer mod højrisikokunder og højværdige kunder. Prioritering inden for salg og markedsføring informerer om vigtige fokusområder for kontobaserede go-to-market-initiativer og personabaseret messaging.
Trin 3: Skab dine personbaserede meddelelser
B2B-køb involverer flere påvirkere og købere, hvilket betyder, at du stadig skal udvikle flere personas, der kræver specifik besked.
Og forhåbentlig, nu hvor du har identificeret dine mest attraktive kunder, skal du have en bedre forståelse af, hvordan du kan tale med dem. Ikke kun vil du være i stand til at målrette mod deres største udfordringer, smertepunkter og mål, men du vil også være i stand til at identificere de bestemte marketingkanaler, de er mest aktive på. Dette hjælper med at bestemme, hvordan du personliggør din besked.
Uanset om det er via e-mail eller direct mail eller digitale midler, skal du udvikle en smart content marketing-strategi, der taler deres sprog og hjælper dem med at nå deres mål. I slutningen af dagen handler det ikke om dig; det handler om dem. Det er tonen, der hjælper med at åbne døre med selv de sværeste konti.
Trin 4: Det er tid til at udføre
Når du udfører ovenstående taktik, er det vigtigt at stole på KPI'er for at måle effekten af dine kampagner og informere fremtidig optimering. En vellykket ABM-strategi har fingeren på pulsen af disse fire målinger:
- Engagement: I et forretningsklima domineret af støj er den bedste måde at skabe engagement på ved at personalisere en kundes digitale oplevelse. Det er vigtigt at se på nøglemålinger som klik på vigtige destinationssider, tid brugt på stedet og kundekonverteringer for at se, hvor lydhøre disse kunder er for din besked.
- Kundetilfredshed: Ændringer i kundetilfredshed er knyttet til din fremtidige omsætningsvækst. Du kan måle dem gennem personlige kundeundersøgelser, større NetPromoter-scores, platforme til gennemgang af forretningssoftware og endda sociale mediediskussioner.
- Pipeline: Dette er ligetil, men feedback på hvert trin i din salgspipeline giver dig en indikation af dine kunders forpligtelsesniveauer. Jo mere engageret du er med dine kunder, jo fadere bliver din pipeline.
- Skala: Dette er den ultimative indikator for en vellykket ABM-strategi - for i slutningen af dagen handler det ikke om genererede kundeemner, men vundne konti. Hvor meget er din transaktionshastighed steget? Er din gennemsnitlige kontraktværdi vokset?
Trin 5: Glem ikke at måle alt
ABM-initiativer har brug for tid til at vokse og modne. Husk, du har brug for rige data og indsigt for at personalisere dine interaktioner og styrke dine kontoforhold. Hvis forkert vedligeholdt, kan ABM-muligheder gå i stå. Og på den anden ekstrem side kan kontoforholdene starte for hurtigt og kvæle væksten af andre ABM-relaterede trin, du stadig skal tage.
At skifte til en ABM-strategi kan hjælpe dig med at identificere dine største vækstområder og i sidste ende fokusere på at vinde ny forretning. Men det kræver en dyb forståelse af dine data og den samlede holdets samhørighed. Ellers går du måske glip af vigtige muligheder for at drive ny forretning fra dine mest værdifulde kunder.
